Кейс Milka. Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций. МГУ им. М.В. Ломоносова (экономический факультет).

Мы можем помочь Вам с написанием Вашей работы, взяв ее выполнение частично или полностью на себя. Оформить заявку на выполнение работы можно заполнив форму заказа. Или свяжитесь со мной для получения консультации.

MBA бизнес-школы МГУ им. М.В. Ломоносова (Экономический факультет)
Курс: Маркетинг
Модуль 2: Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций
Кейс 2: Milka

Кейс Milka. Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций

Milka. Один кусочек – и Вы в альпийском мире!

Цели и задачи коммуникационного проекта

Milka — марка шоколада с более чем столетней историей в Европе. В России бренд
принадлежит компании Kraft Foods Russia. На нашем рынке Milka активно развивается
начиная с 2004 года. К концу 2008 года марка была уже достаточно хорошо
представлена на рынке с довольно большим ассортиментом 100 и 90-граммовых
плиток молочного шоколада с разнообразными популярными в России начинками,
такими как фундук, изюм, кремовая начинка. Milka в России также предлагает целый
ассортимент новогодних продуктов и шоколадные стики весом 13,5 грамм. Рынок
шоколадных плиток в 2008 году был достаточно стабилен, сегмент премиальных
шоколадных плиток, к которому принадлежит шоколад Milka, в этот период несколько
вырос, что было обусловлено тенденцией рынка шоколада к повышению потребления
премиальных продуктов (т.н. up-trade тренд). В 2008 году доля шоколада Milka тоже
несколько выросла (по объему с 4,2% в 2007 году до 5,0% в 2008, в денежном
выражении — с 5,0% в 2007 году до 5,8% в 2008 году, данные Nielsen, total national,
2007-2008). В последние несколько лет имиджевые показатели мирки Milka были
стабильны. Основными показателями, формировавшими имидж, были «самый
нежный вкус» и «сделано с альпийским молоком». У марки было достаточно высокое
спонтанное знание — 37% (ATP Millward Brown 2008) и высокий показатель пенетрации
«покупал марку в последний месяц» — 15% (ATP Millward Brown 2008) благодаря
рекламной кампании под условным названием Milka Inc., в которой героями были
звери, живущие в альпийском регионе и доставляющие молоко на традиционную
шоколадную фабрику. Эта рекламная кампания к концу 2008 года построила сильную
связь с брендом и способствовала становлению имиджа и ценностей бренда Milka на
российском рынке (ATP Millward Brown 2008).

Рынок шоколадных плиток в России характеризуется большим количеством игроков,
имеющих большое влияние. Это такие компании как Mars, Nestle, Ritter Sport,
Объединенные Кондитеры. Таким образом, давление со стороны конкурентной среды
довольно высокое. Большинство игроков были в 2008 году активны на национальном
телевидении, а также выпускали продуктовые новинки.

Поэтому для марки Milka жизненно важным было продолжать быть заметной и
активно развиваться в этой насыщенной конкурентной среде. Факторами, которым
надлежало определить успех на 2009 год, стали запуск продуктовых новинок и
усиление имиджа марки Milka за счет заметной и релевантной потребителю
рекламной кампании, которая будет способна «прорваться» сквозь коммуникацию
конкурентов и построить эмоциональную связь между брендом и потребителем.

Цели рекламной кампании и их достижение

На 2009 год для марки Milka были поставлены следующие цели:

1. Достичь доли рынка по стоимости в размере 6,0% (на 2008 год показатель доли
   рынка по стоимости равнялся 5,8%, Nielsen total national).
2. Вырастить показатель спонтанного знания марки до 39% (на октябрь 2008
   показатель равнялся 38%, ATP Millward Brown).
3. Достичь уровня показателя пенетрации («покупал марку в последний месяц») в
   17% (на октябрь 2008 показатель равнялся 15%, ATP Millward Brown).
4. Увеличить уровень показателя «самое нежное шоколадное удовольствие» до
   21% (на октябрь 2008 показатель равнялся 19%, (ATP Millward Brown).

Основная идея проекта

Всего один кусочек шоколада Milka, и вы чувствуете себя, словно вы очутились в
Альпийском мире.

Как вы пришли к основной идее?

Исследования показали, что такие имиджевые атрибуты бренда как «самый нежный
вкус» и «сделано с альпийским молоком» являются основными атрибутами,
формирующими имидж марки Milka (ATP Millward Brown 2008). Эти функциональные
атрибуты значительно перевешивали эмоциональные, такие как «для таких же
людей, как и я» (14% на октябрь 2008 года), «самое нежное шоколадное
удовольствие» (19% на октябрь 2008 года, все данные по ATP Millward Brown). Одной
из причин этого была направленность предшествовавшей рекламной кампании под
названием Milka Inc. на донесение сообщения про свежесть и полезность альпийского
молока, входящего в состав продукта. Это функциональное сообщение
способствовало эффективному запуску бренда и закреплению за ним определенных
атрибутов, однако было неспособно в будущем строить эмоциональную связь бренда
и потребителя. Кроме того, исследование ATP Millward Brown в 2008 году показало,
что рекламная кампания Milka Inc. прошла точку максимальной эффективности и
достигла эффекта «изношенности» рекламы (wearout effect), когда большие
медийные веса не дают желаемого эффекта. Необходимость в новой рекламной
коммуникации была очевидна.

Идея, которая легла в основу всей коммуникации 2009 года, базируется на инсайте
потребителя, проверенного исследованиями как на западноевропейском, так и на
российском рынках: мы все живем в сложные, неспокойные времена, и поэтому нам
так нужна эмоциональная компенсация и расслабление, отвлечение от наших забот и
дел. Нам нужно немного спокойного времени для себя, чтобы с удовольствием
расслабиться и забыть о рутине повседневности.

Именно такие чувства и такое настроение рождают образы альпийского региона,
откуда Milka и пришла к нам. В каждом кусочке шоколада Milka для вас —
наслаждение качественным продуктом, пришедшим из альпийского региона, и
расслабление в атмосфере, навеянной умиротворяющими Альпийскими пейзажами,
полной доброты, спокойствия, умением наслаждаться простыми вещами, такими как
тишина, запах дождя, красота цветов, тепло солнца, легкость ветерка…

Эти ощущения -все самое хорошее, что есть в альпийском мире. Это то, что
потребитель получает от продукта, его опыт общения с ним, и состоит этот опыт из
двух вещей: из качественного продукта, и из чувств и эмоций, которые привносит
само понятие «альпийский мир» и «альпийский регион».

Наследие шоколада Milka и все, что стоит за ним, несомненно должно было
отозваться в сердце потребителя и найти там эмоциональный отклик, тем самым
отстраивая марку Milka от других марок шоколада на российском рынке.

Как вы воплотили основную идею в жизнь?

В 2009 год были сделаны следующие стратегические шаги: — запущена новая
коммуникация с использованием всевозможных медийных каналов («подход 360
градусов»); — были выпущены продуктовые новинки, актуальные для российского
шоколадного рынка; — широко задействовался потенциал марки Milka перед Новым
Годом.

Новая рекламная кампания увидела свет в начале 2009 года под девизом «Один
кусочек — и вы в альпийском мире». Для потребителя это означало, что помимо
нежного шоколадного удовольствия, от шоколада Milka они получат еще совершенно
особенные ощущения, подобные тем, что вы можете испытывать, наслаждаясь
жизнью в альпийском мире. Это была по-настоящему интегрированная кампания с
национальным покрытием, где сообщение было последовательно донесено в очень
разнообразных каналах.

Первой изменилась упаковка шоколада Milka:

была запущена ограниченная серия упаковки с прекрасным альпийским пейзажем.
Впервые на упаковке шоколада появилось настоящее «окно» в мир, из которого бренд
происходит и куда зовет потребителя. Далее в начале 2009 года в Екатеринбурге,
Нижнем Новгороде и Ростове был проведен большой семейный праздник Milka,
прошедший в специально построенных к этому событию развлекательных павильонах
Milka. Праздник был поддержан ТВ-роликом хронометражем 20 секунд на
региональных каналах, радио-роликами и материалами в местах продаж.
Популярность праздника была очень большой — многие пришли всей семьей ощутить
альпийскую атмосферу прямо у себя в городе. Также в начале 2009 года Milka
провела важный запуск шоколада с уникальной двухслойной начинкой — «взбитые
сливки и вишневый джем» и «взбитые сливки и карамель». Креативная поддержка
запуска основывалась на двойном характере продукта, который обеспечивал двойное
удовольствие. Запуск был проанонсирован 20-секундным ТВ-роликом со специально
снятым для этого случаем продуктовым демо. Также был создан продуктовый макет
для использования в местах продаж. Один кусочек шоколада Milka с двухслойной
начинкой, и вы чувствовали удовольствие, как от массажа на открытой террасе в
Альпах. Идея двойного удовольствия также была реализована в радио-конкурсе
совместно со станцией Европа+.

Альпийский пейзаж с его голубым небом, ласковым солнцем, величественными
горами, ясными ручьями и зеленой травой буквально заполнил улицы Москвы,
Петербурга и 12 других городов России. В наружной рекламе были задействованы
биллборды 6 на 3 метра с экстендерами, нестандартные баннеры над улицами,
ситиформаты.

В бизнес-центрах Москвы и Санкт-Петербурга были забрендированы лифты, дававшие
почти полную иллюзию того, что вы находитесь в альпийском мире: от пола до
потолка вас окружали горы, поля и луга. В торговых центрах были поставлены
специальные дисплеи, имитирующие альпийские пейзажи, в некоторых крупных
центрах были поставлены специальные конструкции с зеркальными поверхностями,
которые отражали посетителей и помещали их в изображения альпийского мира,
создавая эффект присутствия там. Брендинг лифтов и нестандартное размещение
материалов на местах продаж сопровождался семплингом.

Новый ТВ-ролик под названием «Воздушный шар» вышел на национальном
телевидении. Осенью 2009 года Milka запустила мини-шоколадки весом 39 грамм с
фундуком и фисташками. Для поддержки запуска была разработана интернет-
кампания: разработан веб-сайт, созданы баннеры, снят и размещен вирусный ролик.
Мини-Milka предназначена для потребления на ходу, и поэтому у нее динамичный и
озорной характер. Она не просто переносит вас эмоционально в альпийский мир, но и
заставляет вас вести себя так, будто вы коренной житель альпийского региона: вам
неудержимо хочется танцевать национальный альпийский танец шуплаттлер и петь
йодль. На сайте milkamagic.ru вы можете, загрузив свою фотографию, почувствовать
себя настоящим альпийцем: создать свой альпийский танец и записать задорный
йодль. Заразительный характер альпийского танца и пения показан в вирусном
ролике от бренда Milka, выложенном на youtube.com.

Для поддержки запуска мини-милки был проведен также нестандартный семплинг в
Москве и Санкт-Петербурге: забрендированные внутри и снаружи мини-куперы
разъезжали по улицам двух городов, промоутеры, одетые в специальные костюмы,
предлагали попробовать новую мини-Milka.

В канун Нового Года и рождества Milka выступила как бренд, неразрывно связанный с
этими праздниками для всей семьи. На национальном телевидении был выпущен 20-
секундный ТВ ролик и спонсорский ролик. Герой ролика, также «летал» на санках
над новогодним альпийским пейзажем по улицам российских городов — на уличных
баннерах, ситиформатах, биллбордах 6 на 3 метра, распространяя новогоднее
альпийское волшебство. Также Milka приготовила возможность создать в интернете
забавный танец собственного снеговика, созданного с вашей фотографией.
Популярность снеговиков обеспечила большой бесплатный трафик на сайт
milkamagic.ru.

Таким образом, в 2009 году Milka провела новую интегрированную рекламную
кампанию с использованием нестандартных анналов коммуникации, что обеспечило
большую заметность и релевантность для потребителя.

Остальные маркетинговые составляющие кампании

• Ценовая политика
• Использование заемного капитала

Результаты

Все ключевые цели, поставленные на 2009 год, были достигнуты.
1. Доля рынка в стоимостном выражении достигла 6,8% в 2009 году (на 2008 год
показатель был равен 5,8%, Nielsen total national).
2. Спонтанное знание марки достигло уже в сентябре 2009 году 42% (задача
достичь 39% по ATP Millward brown — была перевыполнена, что демонстрирует
успешность выбранного подхода к использовании широкого медиа-микса.
3. Показатель пенетрации «покупал марку в последний месяц» достиг 17% уже в
сентябре 2009 года (ATP Millward Brown), доказывая, что новая коммуникация и
новинки бренда сделали марку более желанной для потребителя.
4. Интегрированные кампании и вывод новинок вырастил основные имиджевые
показатели марки: «самый нежный вкус» достиг 23% в сентябре 2009 года
(превысив показатель 2008 года -19%), показатель «лучший молочный
шоколад» вырос до 14%, «для таких же людей, как и я» — до 17% уже в сентябре
2009 года (на октябрь 2008 показатель был равен 14%), показатель «предлагает
то, что не предлагают другие марки» вырос на 4 пункта до 18% за прошедший
год, а «сделано с альпийским молоком» — на 3 пункта до 46% (по данным ATP
Millward Brown).

Задание:

1. Проанализируйте кейс MILKA и ответьте на вопрос, что означает «подход 360 градусов»
2. Перечислите инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций и дайте классификацию каналов коммуникации бренда.

Чтобы оформить заказ на решение кейса или уточнить стоимость работы, заполните, пожалуйста, форму обратной связи, и я свяжусь с Вами в самое ближайшее время: