Пример кейса: «Алибаба: стратегические вызовы и решения Джека Ма».

Мы можем помочь Вам с решением или составление бизнес-кейсов любого направления. Оформить заявку на выполнение работы можно заполнив форму заказа. Или свяжитесь со мной для получения консультации.

Пример кейса: «Алибаба: стратегические вызовы и решения Джека Ма».

Автор: Дивильковский Иван

Часть 1.

Алибаба.

В январе 2015 года Всемирный экономический форум в Давосе приветствует 50-летнего Джека Ма, создателя одной из самых перспективных интернет-компаний в мире. Недавно проведенная реструктуризация Алибабы показала, что Ма собирается сосредоточиться на финансовых услугах, и участникам форума очень интересно, что именно он хочет сделать теперь.
В 1999 году Джек Ма, уволившийся из Министерства внешней торговли Китая, где он занимался созданием IT-инфраструктуры для поддержки экономического сотрудничества Китая и западных стран, запустил B2B торговую площадку для среднего и малого бизнеса в интернете. С помощью этой площадки китайские компании могли искать партнеров на внутреннем рынке и на Западе. Более благоприятные обстоятельства трудно было представить: бурный рост экономики, развитие сетей связи и увеличение внутреннего спроса играли Ма на руку, тем более, что конкуренции на этом рынке практически не было. Название «Алибаба» обещало клиентам золотые горы.

TaoBao.

Когда компания начала получать прибыль, Ма занялся следующим проектом: TaoBao. Эта платформа, в отличие от предыдущей, ориентировалась на B2C и C2C сегменты, то есть на продажу товаров конечным потребителям. Завоевать этот рынок было сложнее: на нем уже действовали конкуренты, крупнейшим из которых был eBay. Американский гигант вышел на рынок, купив китайскую компанию EachNet. Почувствовав угрозу, Ма пошел ва-банк: отменил платежи за выставление товаров и за транзакции. TaoBao стал полностью бесплатным для пользователей, деньги Ма зарабатывал только через рекламу на площадке.
Первоначальные потери в прибыли окупились сторицей: китайские пользователи оказались очень чувствительны к платности EachNet при бесплатной альтернативе, eBay ушел из Китая, и TaoBao получил около 90% стремительно растущего рынка. Следующий вызов, с которым столкнулась Алибаба, пришел из специфики онлайн-торговли. Потребители с опасением относились к виртуальному рынку: их права защищались только иероглифами на экране, а традиционные механизмы управления доверием – например институт репутации – на молодом онлайн-рынке не работали. Ма подошел к решению этой проблемы с двух сторон. Во-первых, необходимо было запустить институт репутации. Контрагентам надо было дать информацию об истории действий друг друга, не нарушив при этом коммерческую тайну.

Для этого специалисты Алибабы начали обрабатывать данные о транзакциях, отзывы и другую информацию, сводя все в один индекс – TrustPass Index. Зная рейтинг продавца, покупатели чувствовали себя в большей безопасности.

Одновременно Ма создавал второй элемент системы управления доверием:
посредника, который держал деньги между заключением сделки и получением товара. Этот посредник получил название AliPay. AliPay перечислял деньги продавцу только после получения подтверждения от покупателя. Решения сработали: потребители стали активно использовать TaoBao. Ма запускал платежную систему, не имея лицензии, но смог убедить власти не препятствовать развитию Алибабы.

AliPay и сотрудничество с банками.

Ма понял, что индекс деловой репутации пользователя: физического лица или небольшой компании может быть интересен не только покупателям. Действительно, информация о благонадежности может быть очень полезной для кредиторов: она поможет понять, выдавать займ или нет, в какой сумме и под какой процент. В мае 2007 года Алибаба совместно со Строительным Банком Китая (China Construction Bank, CCB) и Индустриально-Коммерческим Банком Китая (Industrial and Commercial Bank of China, ICBC) запустили программу онлайн-кредитования для клиентов Алибабы. Алибаба обрабатывала заявки на кредиты, дополняла их кредитным рейтингом клиента из собственной базы и передавала банкам-партнерам. Банки проводили собственные проверки и принимали решение о выдаче займа.

Для Алибабы проект был очень успешным: помимо расширения клиентской базы, стало ясно, что собираемой информации о транзакциях пользователей хватает для выстраивания системы управления рисками, сопоставимой по качеству с традиционными системами, а значит можно выдавать займы и без помощи банков. В июне 2010 года Алибаба начала предоставлять кредиты через Zhejiang Alibaba Petty Loan Company и Chongqing Alibaba Petty Loan Company.

Компании нащупали удачную нишу (онлайн-займы мелкому бизнесу без залога) и начали быстро развиваться. 80% всех выданных кредитов получили B2C компании, работающие на площадках Taobao.com, Tmall.com и Juhuasuan.com. Таким компаниям выдаются небольшие займы до 1 миллиона юаней. Остальные 20% кредитов выдаются пользователям Alibaba (B2B компании), потолок таких займов составляет 3 миллиона юаней. Алибаба выгодно отличается от традиционных банков процентной ставкой, гибкими условиями возврата, а также удобством получения: процесс выдачи кредита называется «3-1-0», что расшифровывается как «3 минуты заполняется заявка, 1 секунду одобряется кредит, 0 сотрудников вовлечены». Все транзакции происходят онлайн и доступны 24 часа в сутки.

На июнь 2014 года Alibaba выдал кредиты более чем 800 тыс. компаний на сумму в 210 триллионов юаней.  Параллельно и не менее успешно развивался AliPay. Он получила лицензию центрального банка Китая на осуществление платежей между компаниями, купил несколько финансовых компаний и запустил мобильную версию. Зародившись как финансовый посредник между покупателем и продавцом, AliPay стал использоваться и для других переводов между физическими лицами: для многих пользователей использовать AliPay стало удобнее, чем переводить деньги через банк, и безопаснее, чем передавать наличные. Также AliPay вышел за пределы TaoBao, создав приложение для покупки авиабилетов у международных компаний.

YuEbao.

В июне 2013 года Ма запустил YuEbao, взаимный фонд денежного рынка (money market mutual fund). К концу января 2014 года объем денежных средств, привлеченных фондом, составил 1 триллион юаней. YuEbao вкладывает эти деньги в банковские депозиты (более 90%) и в облигации. Как и в остальных проектах Ма, YuEbao действует исключительно в онлайне и интегрирован с другими сервисами. Так, клиенты Alibaba могут переводить деньги в режиме онлайн из Alipay (где они используются для платежей) в YuEbao (где они инвестируются) и обратно. Этот проект помогает рядовым пользователям использовать методы и инструменты управления деньгами, которые ранее были для них недоступны из-за высокой цены «входного билета». Также Alibaba повышает общую лояльность к бренду и собирает огромные массивы данных.

AliFinance.

В 2009 году отдел, занимающийся взаимодействием со Строительным и Индустриально-Коммерческим банками, был выделен в отдельный бизнес: AliFinance. Это юрлицо стало ключевым в модели реструктуризации, которую Ма начал в 2013 году, чтобы организационная структура и система управления персоналом ориентировались на трех ключевых направления развития бизнеса: платформа, финансы и данные. В результате 10 октября 2014 года была создана Zhejiang Ant Small Finance Service Group, которая включила в себя AliPay, AliPay Wallet, YuEbao, Ant Petty loan и другие.
Все это привело компанию на Нью-Йоркскую биржу, где в результате крупнейшего IPO в истории Алибабу оценили в 231 миллиард долларов. Вскоре после IPO Ма поехал на форум в Давосе. Журналист Чарли Роуз спрашивает Ма о планах развития компании. Ма отвечает: «По сравнению с тем, что мы из себя представляли 15 лет назад, мы огромная компания. По сравнению с тем, что мы будем представлять из себя через 15 лет, мы маленький ребенок».

В этот период перед Алибабой стоят пять стратегических вызовов, связанных с развитием продуктов группы компаний или с созданием новых продуктов:

• AliPay оказался удобным инструментом для онлайн-торговли и переводов между пользователями. Но доля онлайн-расчетов на потребительских рынках невелика. Возможно, настал момент попробовать конкурировать с наличными деньгами и банковскими картами? Опыт создания приложения для покупки авиабилетов кажется удачным: Алибаба получает не только комиссию за платежи, но и информацию о потребительских привычках клиентов. Однако авиабилеты покупают в основном состоятельные китайцы, которые уже не боятся платить безналичными деньгами. Если Ма примет решение заходить в другие сегменты платежей (например платежи по кредитам, оплата налогов, коммунальных услуг, образования и здравоохранения, транспорта и развлечений), то необходимо будет обеспечить лояльность потребителей, конкурируя за нее с наличными деньгами, к которым китайцы, использующие деньги в том или ином виде с каменного века, очень привыкли. К тому же платежи в разных сегментах осуществляются по-разному, и задача адаптировать приложение под все сегменты сразу выглядит крайне сложной, если не нерешаемой. Конечно, получить информацию о потребительском поведении в этих сегментах было бы интересно для TrustPass, но не возникнут ли в таком случае юридические риски? И как разобраться в больших массивах неструктурированных данных?
• Другой путь на оффлайн-рынки лежит через создание собственной пластиковой карты, привязанной к виртуальному кошельку. Такой вариант выбирают очень многие компании: свою карту выпускают PayPal и WebMoney, в России карта есть у Qiwi и у Яндекс Денег. Это очень удобный инструмент: он позволяет пользователям сохранить привычные модели поведения и не требует вложений в инфраструктуру: POS-терминалы для пластиковых карт уже есть в магазинах. При этом подавляющее большинство терминалов принадлежат UnionPay: ассоциации из более чем 200 китайских банков. Очевидно, что традиционные банки видят в AliPay угрозу, и договориться с ними будет непросто.
• Успех YuEbao показал, что китайцы охотно инвестируют деньги через Алибабу. Этому помогли удобный интерфейс и привлекательные условия в сочетании с традиционной китайской любовью к сбережению. Но YuEbao предлагает лишь один возможный инструмент. Для инвесторов, имеющих различный риск-аппетит, было бы интересно вкладывать в разные продукты, предлагающие разную доходность. Для этого можно переформатировать YuEbao в своего рода рынок P2P-займов, где различные заемщики конкурировали бы за инвестиции пользователей. Но у этой идеи есть свои риски. Ма приложил огромные усилия к укреплению репутации Алибабы, так чтобы люди были готовы доверить ему свои деньги. Сейчас все инструменты, в которые вкладывает YuEbao, проходят тщательную проверку. Появление рынка с независимыми игроками может понизить этот уровень доверия. Достаточно нескольких инцидентов с мошенниками – и репутация всей группы Алибабы может исчезнуть. К тому же, это усилит и так серьезную конкуренцию с банками, которые имеют политические рычаги влияния.
• Система TrustPass отлично работает для риск-менеджмента Алибабы, определяя уровень доверия к потенциальному заемщику. Но, как показал опыт со Строительным и Индустриально-Коммерческим банками, на информацию о благонадежности есть запрос и со стороны. Действительно, чем больше людей пользуются продуктами группы (в Давосе Ма озвучил цифру: 100 миллионов человек в день), тем более ценной становится база Алибабы. Фактически, у Ма в руках лежит информация о благонадежности и потребительском поведении значительной доли китайцев и китайских компаний. Может быть, попытаться монетизировать эту базу? Конечно же, такое решение приведет к рискам: репутация Большого Брата может повредить Алибабе; злоупотребление личными данными пользователей может не понравиться государству, да и покупатели этой информации могут разочароваться: в конце концов, у онлайн-рейтингов есть принципиальные ограничения.
• Еще одним потенциальным направлением развития стал стремительно растущий в Китае страховой рынок. За пять лет с 2010 по 2015 год объем страховых сборов на нем увеличился почти в два раза. Собственная страховая компания стала бы достойным дополнением финансовой империи Ма. При этом неясно, насколько фирменная модель Алибабы (исключительно онлайн-работа, интеграция с другими сервисами) сможет работать на этом рынке. Как онлайн-компания будет фиксировать наступление страхового случая? Сможет ли появиться синергетический эффект от появления страховой компании в группе Алибабы?
  Необходимо принимать во внимание, что рынок страхования отличается высокой концентрацией: на топ-3 компаний приходится от 53 до 65% в разных сегментах рынка.

Вопрос к первой части кейса МВА «Алибаба»:

1. • Выберите хотя бы один из стратегических вызовов, описанных в части 1 кейса, и постарайтесь дать свое видение того, как стоило бы подойти к решению этой проблемы

Часть 2.

Развитие платежной системы.

Сегодня Джек Ма, богатейший человек в Китае и во всей Азии, по-прежнему стоит у руля Алибабы. Оборот группы превышает суммарный оборот Walmart, Amazon и eBay. В Алибабе работают 50 000 сотрудников. Ма говорит, что, развивая средний и малый бизнес в Китае, он создал 40 миллионов рабочих мест, и собирается создать еще 100 миллионов к 2036 году.
AliPay превратился в крупнейшую в мире онлайн-платежную систему, оставив далеко позади конкурентов. К концу 2013 года оборот AliPay втрое превышал суммарный оборот PayPal и Square. Попытка выпустить пластиковую карту, привязанную к счету AliPay провалилась: UnionPay запретил принимать ее в своих POS-терминалах, и проект не смог пережить это.
После этого поражения Ма сделал ставку на мобильные устройства. Зачем вкладываться в дорогостоящую инфраструктуру POS-терминалов, если можно превратить в терминалы смартфоны, которые уже есть у продавцов? AliPay экспериментировали с разными формами мобильных платежей, стремясь адаптировать их к возможностям любого устройства: штрих-коды, QR-коды, купоны, контактные платежи и даже платежи через специально сгенерированные звуковые сигналы.

Параллельно AliPay переводил пользователей сегментов, где традиционными были оффлайн-платежи в онлайн, создавая для этого специальные приложения. Так, в 2014 году Alipay анонсировала «Госпиталь будущего»: информационную систему, позволяющую больницам интегрировать учет, обработку данных (включая облачные вычисления) и платежи. Получившаяся система, доступная, разумеется, и в мобильной версии, позволяет пользователям регистрироваться в больницах, записываться на прием, оплачивать лечение, получать рецепты и общаться с врачами и другими пациентами. При этом пользователи авторизуются через Alibaba и используют Alipay для платежей.

Зарубежные рынки.

На зарубежные рынки Alipay входит через партнерство с местными платежными системами. Так, крупнейшая японская платформа Rakuten и одна из американских платежных компаний Stripe позволяет пользователям совершать транзакции через Alipay.
Для продвижения своих услуг Alipay широко пользуется инструментами повышения лояльности: например кэшбек.
P2P платформа ZhaoCaibao пользуется популярностью. Она полностью интегрирована в инфраструктуру Алибабы и позволяет пользователям выбрать продукты для инвестирования: займы и страховые продукты с разным уровнем риска и доходности. Платформа Ма имеет низкий порог входа и мало препятствий к выводу денег: забрать средства из проекта можно за небольшую комиссию, не теряя накопленных процентов. Ключевыми факторами успеха стали лояльность к бренду, использование существующих механизмов управления доверием (рейтинги TrustPass) и удобство перевода денег между платежной и инвестиционной системами.

Sesame Credit.

Развивающаяся система персонального рейтинга превратилась в отдельную компанию – Sesame Credit. Компания получает информацию о всех взаимодействиях клиентов с сервисами Алибабы и оценивает не только историю транзакций, но и содержание покупок. «Человека, играющего в видеоигры по 10 часов в день, мы сочтем лентяем, а человек, регулярно покупающий подгузники, скорее всего родитель, который более вероятно будет более ответственным», – рассказал директор по технологиям Sesame. Одним из клиентов Sesame стал сайт знакомств Baihe.

Zhong An.

Опасения по поводу недовольства регулятора исчезли, когда Ма согласился сотрудничать с государством. Китайскому правительству очень понравилась идея национальной рейтинговой системы: комплексной оценки благонадежности гражданина с использованием всей имеющейся у государства и у компаний информации. Рейтинг гражданина может влиять на его отношения как с государством (например влиять на скорость выполнения бюрократических процедур), так и с бизнесом (например влиять на возможность найма на работу). Пилотные проекты с участием Алибабы запущены в нескольких городах Китая.
Zhong An Online Property Insurance Company LTD стала первой онлайн-компанией, получившей лицензию страховщика в Китае. Зарегистрированная в Шанхае, компания не имеет оффлайн-отделений: она продает полисы и выплачивает страховку в сети. Компания специализируется на нишевых продуктах. Это, с одной стороны, позволяет держаться подальше от крупнейших игроков, поделивших рынок, и с другой стороны помогает решить проблему фиксации страхового случая без участия сотрудников (большинство типов страховых случаев фиксируются алгоритмами, использующие данные третьих сторон).

Так, Zhong An страхует непоставку товаров для клиентов онлайн-магазинов и задержки рейсов для авиапассажиров. Компания продавала страховку от алкогольного отравления во время Чемпионата мира по футболу 2014 и от жары (страховой случай – повышение температуры воздуха до 37 градусов). Zhong An проводит распродажи: во время последней они продавали 13 000 полисов в секунду. В сентябре 2017 года Zhong An провела IPO на Гонконгской бирже, получив примерно 1.5 миллиарда долларов

Вопрос ко второй части кейса МВА «Алибаба»:

1. 1. • Сравните предложенное вами решение проблемы (результат выполнения задания 1), и решения, к которому пришел Джек Ма.

Часть 3.

Сегодня перед интернет-гигантом стоят новые вызовы:

• Алибаба долгое время была компанией-пионером, прокладывая дорогу в онлайн-финансах. Основными ее конкурентами были традиционные модели поведения на рынке: наличные деньги и банки. Успех в этой конкуренции достигался за счет преимуществ новых технологий. Но сегодня на рынок онлайн-торговли, сформированный Алибабой, пришли новые игроки: Jingdong Mall, Suning Ecommerce, Dangdang, 1st shop и O2O-компании (маркетинговые компании, привлекающие в оффлайн-магазины посетителей из онлайна). Платформы Ма занимали более 90% рынка, сейчас эта доля снизилась до 60%.
  На рынке платежей высока конкуренция с социальной сетью WeChat, которая имеет более 840 миллионов пользователей. Интеграция платежной платформы и социальной сети дает WeChat маркетинговые преимущества: удобный канал продвижения и повышенную лояльность. Что может сделать Алибаба, чтобы сохранить лидерство на рынке, заполненном стартапами?
• Основной оператор POS-терминалов, UnionPay, не готов сдавать позиции. Оффлайн-магазины имеют долгие и устоявшиеся отношения с UnionPay и неохотно переходят на продукты Алибабы. Что еще может предложить им Ма, чтобы отвоевать часть рынка у традиционных банков?
• Ма ориентирован на глобализацию: Алибаба присутствует на всех ключевых мировых рынках. Однако присутствие в стране означает необходимость работать с местными регуляторами. Китайское правительство пока что спокойно относится к огромной доле рынка Алибабы, широкому использованию персональных данных, слабой защите интеллектуальной собственности. Но регуляторы в других странах могут быть значительно менее благожелательными. Так, в декабре 2016 года Управление торгового представителя США (United States Trade Representative Office) включило Алибабу в список злостных торговцев конрафактом (list of notorious counterfeit platforms). Американские потребители также значительно более обеспокоены использованием своих персональных данных и особенно предоставлением их государству, чем китайские. Крупнейшая правозащитная организация США – ACLU – резко критикует Sesame Credit за совместный с китайским правительством проект национальной рейтинговой системы. Американский рынок очень важен для Ма: он даже встречался с избранным президентом США Дональдом Трампом перед его инаугурацией и пообещал ему создать миллион рабочих мест в стране (увеличение количества рабочих мест было одним из ключевых элементов избирательной кампании Трампа).
  Как Ма сможет обеспечить нормальное функционирование компании, использующей новейшие технологии, по правилам регулирования многих из которых в мире еще нет консенсуса, на рынках с различной регуляторной средой? Имеет ли смысл Ма продолжать держаться за богатейшие рынки с жесткими регуляторами (Америка, Европа), или лучше сделать ставку на развивающиеся
  страны?
• В самом Китае Алибаба занимает очень важное место. AliPay контролирует половину рынка платежей. Люди держат деньги в фондах Алибабы, зарабатывают деньги на рабочих местах, созданных благодаря Алибабе. Насколько комфортно государству рядом с огромной компанией? Не повторится ли история с американскими финансовыми институтами, которые государство было вынуждено выручать во время кризиса, потому что они были too big to fail – слишком важны чтобы позволить им разориться?
• Рост Алибабы происходил на фоне растущей экономики Китая. Сейчас от двузначных темпов развития второй половины 2000-х Китай перешел к 7-8-процентному росту. Насколько зависит успех Алибабы от темпов роста Китая?
  Сможет ли Алибаба развиваться когда и если темпы роста китайской экономики замедлятся до показателей развитых стран?
• Ма всегда делал ставку на малый и средний бизнес. При этом огромные финансовые потоки крупного китайского и международного бизнеса проходили мимо инфраструктуры Алибабы. Может ли Ма начать обслуживать крупный бизнес или этот рынок слишком сложен для него?
• Алибаба опирается на информационные технологии для того, чтобы получить конкурентное преимущество перед традиционными моделями поведения потребителей. На руку Ма играет продолжающийся бум IT. Алибаба собирается использовать технологии машинного зрения для своих розничных и страховых продуктов, экспериментирует с возможностью использования блокчейна. В октябре 2017 года Ма заявил, что собирается вложить 15 миллиардов долларов в НИОКР (R&D). Существуют ли фундаментальные ограничения использования IT для работы с финансами, о которых должен знать Ма, или Алибаба никогда с ними не столкнется?
• Ма однажды сказал: «Успех малого бизнеса зависит от проницательности, успех среднего бизнеса зависит от управления, успех крупного бизнеса зависит от доверия». Пользователи доверяют Алибабе свои деньги и личную информацию.
  Пользователи также доверяют суждению Алибабы о возможности доверять другим. В таких условиях мошенничество и кража данных становятся очень серьезным риском для компании. Мировой опыт показывает, что крупные базы персональных данных – одна из ключевых целей для хакеров. Так, в июне 2017 года хакеры украли личные данные 145 миллионов граждан США у бюро кредитных историй Equifax. До сих пор сообщений о кражах данных у Алибабы не было, но в 2011 году произошел крупный скандал с несанкционированным доступом к базе данных: около сотни сотрудников создали 2300 поддельных компаний, присвоили им «золотой» статус и брали деньги с потребителей за электронику, которую не собирались поставлять. Финансовый ущерб оказался небольшим: около 2 миллионов долларов, но репутационные издержки были велики. Чтобы защитить имя компании, Ма уволил исполнительного директора Alibaba.com Дэвида Вэя и операционного директора Элвиса Ли . Сможет ли Ма в дальнейшем сохранить репутацию
  группы? Как защитить информацию от мошенников?
• Алибаба неоднократно пыталась поймать волну социальных сетей. Группа создавала свой мессенджер, Laiwang, свой аналог Инстаграмма Fun для стимулирования продаж на Tmall, а также приобрела 32% долю в Weibo, одной из крупнейших соцсетей (361 миллион пользователей в месяц). Должен ли Ма продолжать двигаться в этом направлении? Какие выгоды и какие риски это принесет?

Вопрос к третьей части кейса МВА «Алибаба»:

1. 1. 1. • Выберите не менее двух из этих вызовов и постарайтесь предложить свое решение для них. Через несколько лет можно будет сравнить ваше решение с решением Джека Ма.

С уважением,
руководитель проекта «Учись просто!»
Вилкова Елена

Чтобы оформить заказ или уточнить стоимость, заполните, пожалуйста, форму обратной связи, и я свяжусь с Вами в самое ближайшее время: