Оценка методов ценового стимулирования. Кейс 4 к модулю “Ценообразование” МГУ им. М.В. Ломоносова.


Мы можем помочь Вам с написанием Вашей работы, взяв ее выполнение частично или полностью на себя. Оформить заявку на выполнение работы можно заполнив форму заказа. Или свяжитесь со мной для получения консультации.

MBA бизнес-школы МГУ им. М.В. Ломоносова (Экономический факультет)
Курс: Ценообразование
Модуль 4. Ценовое стимулирование продаж

 

Кейс 4. Оценка методов ценового стимулирования

 

В каждой розничной сети проводятся промо акции одновременно по ряду продуктов. Для уточнения уровней цен и решений о промо акциях был проведен онлайн эксперимент, в ходе которого изучалось взаимное влияние цен продаваемых одновременно брендов чая на их покупку, а также чувствительность потребителей к разным формам стимулирования продаж.

Респондентам было предложено по видео связи несколько вариантов выкладки чёрного чая четырех популярных и пяти малоизвестных брендов в упаковке 100 пакетиков с разным расположением по отношению друг к другу. Выкладка была произведена на двух полках стеллажа, при этом они обе находились примерно на уровне глаз человека. Была назначена цена в размере 219 рублей за упаковку, исходя из средней цены подобранных для эксперимента продуктов. Пример выкладки представлен на рисунке 1.

ценового
Рис.1. Пример выкладки чая

Ограничений для отбора респондентов не ставилось, поскольку чай – это продукт массового спроса. Участники эксперимента должны были представить, что находятся в реальном магазине и собираются осуществить покупку. Подбор брендов для эксперимента осуществлялся на основании данных о реальной доле рынка каждого бренда (Рис. 2).

Из-за того, что пакетированный чай брендов Greenfield и Tess дополнительно расфасован и в сашеты, было принято решение не использовать эти бренды в эксперименте, чтобы исключить влияние фасовки на выбор респондента и сделать опции выбора максимально похожими. Таким образом, топ-4 бренда по доле рынка составили Принцесса Нури, Lipton, Richard и Майский.

Что касается малоизвестных брендов, их доля рынка настолько мала, что в отчетах Nielsen RMS и Euromonitor International они не были представлены в рейтинге брендов по доле рынка отдельной строкой, поэтому их значения были учтены в строке «Другие».

ценового
Рис. 2. Доля рынка пакетированного чая в стоимостном выражении по брендам, %, 2019 г. Источник: Nielsen RMS, 2019

При первой выкладке бренды были расположены рандомно – без какой-либо связи, и респонденту необходимо было осуществить покупку 2 товаров. Далее на полках оставались только 5 малоизвестных брендов, и респонденту необходимо было упорядочить их по вероятности покупки. Номер 1 присваивался бренду с наибольшей вероятностью покупки, номер 5 – с наименьшей. На упорядоченные бренды наклеивались стикеры с соответствующими номерами.

Следующим шагом была выкладка, при которой на одной полке по порядку размещались: на первой полке – неизвестный бренды под номерами 1-3, а на второй полке – номера 4-5, к ним также добавлялись по 2 бренда, занимающих 1 и 2 место по доле рынка, то есть Принцесса Нури и Lipton. Таким образом, на полке одновременно оказывалось 2 известных бренда и те, которые человек купил бы с наименьшей вероятностью. Респонденту задавался вопрос: «Хотите ли Вы переупорядочить бренды 1-5 по вероятности покупки после изменения выкладки?». На неизвестные бренды наклеивались дополнительные стикеры в зависимости от ответа участника эксперимента. Далее неизвестный бренд, который изначально имел №5, ставился к известным брендам на второй полке: Принцесса Нури, Lipton, бренд №5, бренд №4. Респондента снова спрашивали о желании переупорядочить бренды, и наклеивались новые стикеры при необходимости.

Наконец, при последнем варианте выкладки бренд №5 оказывался в центре полки и с обеих его сторон располагались только известные бренды (бренд №4 перемещался на полку с другими неизвестными брендами, а на полку к №5 добавлялись Richard и Майский). Респонденту задавался тот же вопрос.

Влияние товарного соседства с известными брендами на покупку по той же цене считалось подтвержденным, если в ходе изменения выкладки чая респондент менял свое отношение к брендам №4 и №5, для которых вероятность покупки изначально была наименьшей. Иными словами, если респондент переупорядочивал бренды таким образом, что для №4, или №5 повышалась вероятность покупки, то делался вывод, что взаимное влияние брендов есть. В большинстве случает так и случалось.

Дополнительно был проведен онлайн-опрос, который включал в себя 3 основных блока вопросов: общий вопрос о покупке чая, вопросы об особенностях покупательского выбора. Для проверки эффективности ценового или неценового промо в анкету были включены вопросы с двумя вариантами промо-акции чая. В опции с ценовым промо всегда предлагалась скидка, в опции с неценовым промо предлагались такие механики, как дегустация, гарантированный подарок (фирменная кружка), участие в лотерее, кросс-промо (упаковка чая и плитка шоколада), подарочная упаковка, бесплатные образцы, участие в благотворительной акции.

Один из блоков онлайн-анкеты включал в себя вопросы, содержащие картинки с промо-предложениями двух типов: ценового промо и неценового. Респондентам необходимо было выбрать один из двух вариантов промо.

ценового

 

Всего было выставлено 7 пар таких предложений. На рис. 3. представлены полученные результаты анализа выбора между двумя типами промо-активностей. Результаты оказались следующими: почти две трети наблюдений показали выбор в пользу ценового промо.

ценового
Рис. 3. Распределение выбора респондентов в пользу ценового и неценового промо

 

Задание:

Обоснуйте, какие выводы для ценового стимулирования (уровней цен и промо активностей) можно сделать на основе данных исследований, описанных ниже.

 

Чтобы оформить заказ на решение кейса или уточнить стоимость работы, заполните, пожалуйста, форму обратной связи, и я свяжусь с Вами в самое ближайшее время:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *