Мы можем помочь Вам с написанием Вашей работы, взяв ее выполнение частично или полностью на себя. Оформить заявку на выполнение работы можно заполнив форму заказа. Или свяжитесь со мной для получения консультации.
MBA бизнес-школы МГУ им. М.В. Ломоносова (Экономический факультет)
Курс: Ценообразование
Модуль 4. Ценовое стимулирование продаж
Кейс 4. Оценка методов ценового стимулирования
В каждой розничной сети проводятся промо акции одновременно по ряду продуктов. Для уточнения уровней цен и решений о промо акциях был проведен онлайн эксперимент, в ходе которого изучалось взаимное влияние цен продаваемых одновременно брендов чая на их покупку, а также чувствительность потребителей к разным формам стимулирования продаж.
Респондентам было предложено по видео связи несколько вариантов выкладки чёрного чая четырех популярных и пяти малоизвестных брендов в упаковке 100 пакетиков с разным расположением по отношению друг к другу. Выкладка была произведена на двух полках стеллажа, при этом они обе находились примерно на уровне глаз человека. Была назначена цена в размере 219 рублей за упаковку, исходя из средней цены подобранных для эксперимента продуктов. Пример выкладки представлен на рисунке 1.
Ограничений для отбора респондентов не ставилось, поскольку чай – это продукт массового спроса. Участники эксперимента должны были представить, что находятся в реальном магазине и собираются осуществить покупку. Подбор брендов для эксперимента осуществлялся на основании данных о реальной доле рынка каждого бренда (Рис. 2).
Из-за того, что пакетированный чай брендов Greenfield и Tess дополнительно расфасован и в сашеты, было принято решение не использовать эти бренды в эксперименте, чтобы исключить влияние фасовки на выбор респондента и сделать опции выбора максимально похожими. Таким образом, топ-4 бренда по доле рынка составили Принцесса Нури, Lipton, Richard и Майский.
Что касается малоизвестных брендов, их доля рынка настолько мала, что в отчетах Nielsen RMS и Euromonitor International они не были представлены в рейтинге брендов по доле рынка отдельной строкой, поэтому их значения были учтены в строке «Другие».
При первой выкладке бренды были расположены рандомно — без какой-либо связи, и респонденту необходимо было осуществить покупку 2 товаров. Далее на полках оставались только 5 малоизвестных брендов, и респонденту необходимо было упорядочить их по вероятности покупки. Номер 1 присваивался бренду с наибольшей вероятностью покупки, номер 5 – с наименьшей. На упорядоченные бренды наклеивались стикеры с соответствующими номерами.
Следующим шагом была выкладка, при которой на одной полке по порядку размещались: на первой полке — неизвестный бренды под номерами 1-3, а на второй полке – номера 4-5, к ним также добавлялись по 2 бренда, занимающих 1 и 2 место по доле рынка, то есть Принцесса Нури и Lipton. Таким образом, на полке одновременно оказывалось 2 известных бренда и те, которые человек купил бы с наименьшей вероятностью. Респонденту задавался вопрос: «Хотите ли Вы переупорядочить бренды 1-5 по вероятности покупки после изменения выкладки?». На неизвестные бренды наклеивались дополнительные стикеры в зависимости от ответа участника эксперимента. Далее неизвестный бренд, который изначально имел №5, ставился к известным брендам на второй полке: Принцесса Нури, Lipton, бренд №5, бренд №4. Респондента снова спрашивали о желании переупорядочить бренды, и наклеивались новые стикеры при необходимости.
Наконец, при последнем варианте выкладки бренд №5 оказывался в центре полки и с обеих его сторон располагались только известные бренды (бренд №4 перемещался на полку с другими неизвестными брендами, а на полку к №5 добавлялись Richard и Майский). Респонденту задавался тот же вопрос.
Влияние товарного соседства с известными брендами на покупку по той же цене считалось подтвержденным, если в ходе изменения выкладки чая респондент менял свое отношение к брендам №4 и №5, для которых вероятность покупки изначально была наименьшей. Иными словами, если респондент переупорядочивал бренды таким образом, что для №4, или №5 повышалась вероятность покупки, то делался вывод, что взаимное влияние брендов есть. В большинстве случает так и случалось.
Дополнительно был проведен онлайн-опрос, который включал в себя 3 основных блока вопросов: общий вопрос о покупке чая, вопросы об особенностях покупательского выбора. Для проверки эффективности ценового или неценового промо в анкету были включены вопросы с двумя вариантами промо-акции чая. В опции с ценовым промо всегда предлагалась скидка, в опции с неценовым промо предлагались такие механики, как дегустация, гарантированный подарок (фирменная кружка), участие в лотерее, кросс-промо (упаковка чая и плитка шоколада), подарочная упаковка, бесплатные образцы, участие в благотворительной акции.
Один из блоков онлайн-анкеты включал в себя вопросы, содержащие картинки с промо-предложениями двух типов: ценового промо и неценового. Респондентам необходимо было выбрать один из двух вариантов промо.
Всего было выставлено 7 пар таких предложений. На рис. 3. представлены полученные результаты анализа выбора между двумя типами промо-активностей. Результаты оказались следующими: почти две трети наблюдений показали выбор в пользу ценового промо.
Задание:
Обоснуйте, какие выводы для ценового стимулирования (уровней цен и промо активностей) можно сделать на основе данных исследований, описанных ниже.