Кейс 4. Сеть моделирует низкие цены цены

MBA бизнес-школы МГУ им. М.В. Ломоносова (Экономический факультет)
Курс: Ценообразование
Кейс: Сеть моделирует низкие цены цены. Кейс составлен на основе материалов: «Галамарт» моделирует низкие цены

Сеть софт-дискаунтеров дрогери называет себя «магазином постоянных распродаж» и сategory killer. Учитывая сложность процесса управления ценами, компания разработала собственную ИТ-программу, позволяющую поддерживать имидж магазина самых низких цен.

Задание: оцените и обоснуйте реальные преимущества и возможные риски компьютерного моделирования уровней и изменений цен на рассматриваемом рынке.

В магазинах ежедневно предлагается около 269 тысяч товаров для дома по низкой цене и масса распродажных акций. При этом сеть имеет подвижную ассортиментную матрицу. Например, сейчас в магазинах можно купить 3 тетради за 1 рубль. Эффективное ценообразование нуждается в ИТ-решениях, позволяющих подбирать оптимальный уровень цены на каждую товарную позицию. Для поддержания имиджа EDLP (Every day low price) и управления товарным запасом сеть разработала собственную ИТ-стратегию ценообразования.

Для оценки эффективности ценообразования компания регулярно проводит опросы покупателей, выявляющие мнение об уровне цен в магазинах сети и по отдельным товарным группам, то есть субъективную оценку клиентов, основанную на личных ощущениях и удовлетворенности. Далее для каждого магазина на основе регулярных мониторингов рассчитывается индекс конкурентоспособности, показывающий, как цены выглядят на фоне конкурентов, то есть объективные данные. Принципиальным моментом является регулировка товарного запаса ценами, а не только состоянием рынка.

Фирменная особенность сети – сезонные распродажи. В то время как торговые сети, супермаркеты и гипермаркеты поднимают цены на товары сезонного спроса, в сети цены на эти товары снижаются. Более того, в системе управления ассортиментом магазина существует формализованный процесс уценки товара, имеющего неудовлетворительную динамику продаж. Эта механика позволяет, с одной стороны, каждый день предлагать реальные скидки, а с другой – увеличивает оборачиваемость товара, избавляя полки от неликвида.

Процесс ценообразования рассматривается сетью с учетом двух критериев:

1. как покупатель воспринимает цену
2. какова эффективность и рентабельность бизнеса.

В работе над поиском оптимальной цены используется набор решений: сбор данных о конкурентных ценах в офлайне через мобильное приложение, парсинг сайтов (сканирование сайтов с целью добычи нужной информации с помощью программы-робота) для сбора цен в открытых источниках, агрегация и первичная обработка данных мониторинга на базе «1С», бизнес-аналитика и построение моделей, экспертиза категорийных менеджеров. В настоящее время изучаются варианты применения машинного обучения и работы с большими данными в механиках управления ценой.

Сбор данных осуществляется при помощи мобильного приложения, которое позволяет быстро собрать информацию о ценах, сделать фотографии товара и ценника, написать комментарий к товару (при необходимости), отправить данные на сервер. Каждый магазин имеет свой набор конкурентов, поэтому на индикаторные позиции каждый магазин получает свои цены. Мониторинги проводятся с частотой не менее одного раза в месяц по каждой группе. Каждый магазин может запрашивать изменение цен в режиме онлайн, если конкурент снизил цены в период между мониторингами. Список товаров, по которым проводится стандартный мониторинг, ограничен, но появляются позиции и вне этого списка.

Автоматизация процесса позволяет проводить мониторинги у конкурентов с оптимальными затратами времени исполнителя, а также исключить отсутствие товарной группы у конкурента при мониторинге.

Обработка данных происходит на новой платформе, разработанной на базе «1С: Предприятие 8.2». На рынке существует множество систем с возможностью оперативного построения отчетов в различных разрезах. На данном этапе проводятся операции краткосрочного и долгосрочного планирования по показателям, контроля выполнения планов, структурного анализа продаж по категориям, регионам, анализа доходности: по категориям, магазинам, в разрезе всех базовых показателей и т. д.

О планируемых улучшениях ценообразования рассказал один из топ-менеджеров сети

– Ожидать ли появления электронных ценников в магазинах сети? Необходима ли данная технология в магазинах вашего формата?

– Проект внедрения электронных ценников в магазинах сети уже принят в разработку. Сформирована рабочая группа проекта, и начата работа по сбору информации от поставщиков, проведению презентаций.

Мы понимаем, что с учётом концепции крайне динамичного ценообразования, при которой в неделю в наших магазинах меняется порядка 700 ценников, внедрение электронного формата этих носителей является жизненно важным аспектом.

Кроме того, есть ещё один серьёзный плюс – удобство для покупателя. В связи с этим будем прорабатывать все нюансы, выберем 1–2 тестовых магазина, получим предварительные результаты, внесём коррективы и выйдем на принятие решения о внедрении и дальнейшем тиражировании.

– В чем плюсы внедрения системы машинного обучения в магазине? Как планируется реализовывать проект в сети?

– Сейчас изучаем вопрос внедрения машинного обучения на основе работы с нейро-сетями, а отдел автоматизации уже занят проектом применения данной прорывной технологии в части ценообразования. Это очень важный блок в работе любой розничной сети, и мы верим, что машинное обучение поможет найти те скрытые ресурсы, которые просто невозможно выявить при использовании ручного труда сотрудников.

– В чем, на ваш взгляд, ключевые факторы успешного развития сети?

– Работа сети строится на четырех принципах:

1. Низкие цены каждый день (Every day low price). Покупатель может всегда найти товары с честными скидками и товары по уникальным акциям. Например, «Всё за 9-19-29-39-49».
2. Новинки каждый день. В сети ассортимент обновляется постоянно, а каждые 2 недели появляется много нового товара.
3. Успешная работа с сезонами/микросезонами. В магазинах всегда есть товары, отвечающие текущим потребностям клиентов.
4. Работа с товарами импульсного спроса.

Экономическая модель сети опробована на большом количестве проектов. Окупаемость капитальных затрат достигается за 1–2 года. Существуют кейсы, где окупаемость составила менее 1 года.

О компании

Федеральная франчайзинговая розничная сеть, работающая в России с 2009 года, включает в себя более 170 магазинов. Основные товарные группы, представленные в магазинах: посуда, галантерея, хозяйственные товары, товары для детей, подарки, автотовары, инструменты, бытовая химия, косметические товары, товары для животных, для спорта и отдыха, канцелярские товары. Около 70% ассортимента составляют

Чтобы оформить заказ или уточнить стоимость решения кейса «Сеть моделирует низкие цены цены», заполните, пожалуйста, форму обратной связи, и я свяжусь с Вами в самое ближайшее время:

Фрагменты образовательной программы бизнес-школы МГУ им. М.В. Ломоносова (Экономический факультет) (https://www.econ.msu.ru/) опубликованы исключительно для ознакомления, то есть в соответствии со ст. 1274 ГК РФ, данная публикация преследует строго научные и учебные цели. Мы не претендуем на авторство данного контента и не извлекаем из его публикации прибыль.