Мы можем помочь Вам с написанием Вашей работы, взяв ее выполнение частично или полностью на себя. Оформить заявку на выполнение работы можно заполнив форму заказа. Или свяжитесь со мной для получения консультации.
MBA бизнес-школы МГУ им. М.В. Ломоносова
Курс: Ценообразование
Ниже приведен пример кейса, который мы можем решить для Вас.
Практическое задание к модулю:
Кейс 3. Политика доступных цен в сети супермаркетов.
Сеть супермаркетов (далее – Сеть). Имеется управляющая компания с центральным офисом в Москве и два региональных офиса в Петербурге и Твери. Супермаркеты имеют торговую площадь от 600 до 3000 кв. м. В среднем по магазину выручка составляет около 35 млн. рублей в месяц. Каждый день Сеть посещают 38 тыс. чел. Число магазинов увеличилось до 50.
Позиционирование
Супермаркеты торгуют продовольственными (80%) и непродовольственными (20%) товарами. Ассортимент в среднем составляет 12-18 тыс. наименований, однако на больших площадях достигает 30 тыс. наименований.
ольшой популярностью пользуется продукция собственного производства: кулинария, салаты, кондитерские изделия и, в особенности, выпечка. Собственное производство не только способствует повышению имиджа компании и позиционированию Сети как супермаркетов с большим набором услуг, но и дает высокую рентабельность, несмотря на начальные высокие затраты при открытии цехов.
Основная идея продвижения услуг компании – «Магазин рядом с домом». Большинство магазинов расположено в «спальных» районах, причем в микрорайонах с интенсивной жилой застройкой. Три супермаркета, открытые на территории торговых центров, нацелены также на привлечение покупателей этих торговых центров, которые специально приезжают туда за покупками. Эта же тенденция сохранится и в Петербурге, где четыре открывающиеся магазина будут расположены в зданиях торговых комплексов. Таким образом, Сеть имеет два типа супермаркетов, сходных по площади, но различающихся по целевым группам покупателей: «магазин рядом с домом» и «торговый центр».
В сети регулярно проводятся собственные дисконтные программы, а также акция по стимулированию продаж, в частности акция по снижению цен «Суперцена», в которой участвуют ведущие поставщики.
Характеристика бизнеса
Сеть является холдинговой структурой, состоящей из двух основных юридических лиц, обеспечивающих бизнес компании. Функции компаний различны. Одна обеспечивает всю деятельность, связанную с инвестициями, недвижимостью, оборудованием и сдачей магазинов «под ключ». Все торговые точки входят в другую, управляющую, компанию в качестве подразделений. Торговый бизнес является централизованным. Управление ведется из московского офиса. Региональные офисы имеют статус филиала с выделенным балансом, но без образования юридического лица. Число сотрудников около 3 тыс. чел., из них – 200 чел. являются офисными сотрудниками, в т.ч. в офисах филиалов.
Стратегия Сети
Основными стратегическими целями Сети являются:
- Качество во всем, понятое как удовлетворенность покупателей ассортиментом и качеством обслуживания.
- Использование передовых технологий в сфере торговли.
- Рост профессионализма сотрудников всех уровней.
- Сохранение и поддержание положительной репутации компании и среди покупателей, и среди партнеров по бизнесу.Стратегической маркетинговой целью компании является образовать сообщество лояльных потребителей среднего класса и предложить ему разнообразный сервис и комфорт при покупке, а также внедрить культуру потребления «все-в-одном-месте» (one-stop shop). В практических терминах формирование такого сообщества означает привлечение и удержание покупателей с доходом «средний +», которые по терминологии западных рейтинговых агентств, в том числе Gallup, по уровню среднедушевого дохода относятся к категории B и С.
Целевая аудитория покупателей Сети
Целевой покупательской аудиторией супермаркетов являются активные, высокообразованные люди молодого и среднего возраста (25-45 лет), ориентированные на «западное» качество жизни и большой размер потребительской корзины. Как правило, они имеют автомашины и достаточно мобильны.
Эта целевая аудитория может быть условно поделена две целевых группы: «работающие хозяйки» и «холостяки с машиной».
Реализация ценовой стратегии
Супермаркеты имеют ассортимент 12-25 тыс. наименований (80% продукты, 20% сопутствующие товары). Выдерживается средний (по району) ценовой диапазон при постоянных низких ценах на 20-30 товаров, пользующихся постоянным спросом. Развивается собственное производство: почти в каждом магазине есть своя пекарня, оборудования для подогрева готовых блюд (т.наз. «горячий стол»). Самообслуживание сочетается с прилавками для дорогих сыров, мясной гастрономии и изделий собственного производства.
В Сети регулярно проводятся акции для повышения лояльности покупателей, бонусные программы. Технологически трудоемкой и не всегда выгодной программой является акция резкого снижения цен на 15-20%, так называемая «Суперцена». Считается, что таким образом
формируется лояльность покупателей к Сети, хотя реальный эффект таких акций сложно просчитать из-за несовершенства информационной системы и небольшого (в терминах мировой практики) опыта московских сетей.
Цели деятельности компании
Цели деятельности компании, которые влияют на ценовую стратегию, следующие:
- В Москве — это максимизация сбыта путем отслеживания конкурентного рынка.
- В регионах это стратегия «снятия сливок» при открытии магазинов
Методы ценообразования
В качестве отправных данных для формирования розничной цены на товарную позицию являются три показателя:
- закупочная цена поставщика;
- установленный процент валовой маржи по данной товарной группе;
- данные мониторинга цен на данную позицию в магазинах конкурентов в районе расположения супермаркета Сети.
Конкурентами Сети являются:
- лидеры рынка – сети Перекресток, Седьмой Континент;
- сходные по оборотам, размеру и целевой группе сети;
- местные универсамы «no name» торговой площадью от 400 до 1500 кв.м;
- «цивилизованные» оптовые рынки, где покупателей привлекает широкий и недорогой ассортимент.
Основными методами ценообразования являются метод потребительской оценки и метод следования за лидером рынка.
Процедура формирования розничной цены
Для формирования розничной цены в компании имеется апробированная и хорошо зарекомендовавшая себя пошаговая методика, включающая следующие этапы:
- Проведение мониторинга товарных групп в районах расположения магазинов
- Вычисление средней наценки по группе
- Сравнение наценки в магазинах Сети с ценами конкурентов
- Определение средневзвешенной прибыли группы на текущий момент
- Прогнозирование изменения средневзвешенной прибыли в связи с переоценкой
- Принятие решения о переоценке и\или проведению акций
- Процедура проведения ABC-анализа
Вывод
Ценовая политика в сети супермаркетов выполняет несколько функций, являющихся ключевыми для развития бизнеса компании:
- Средство анализа спроса и конкуренции
- Формирование сообщества лояльных покупателей
- Привлечение новых покупателей нужной целевой аудитории
- Мощное средство стимулирования сбыта
- Регулятор товарного запаса и коэффициента ликвидности
ЗАДАНИЕ:
- Назовите виды стратегий ценовой политики, применяемые в этой сети супермаркетов. Соответствуют ли они концепции ценовых преимуществ?
- Справедливы ли обвинения данной компании в демпинге?
- В чем состоят особенности ценообразования в розничной торговле, исходя их данных кейса?
Если Вам нужна помощь в решении данного кейса, Вы можете заполнить форму заказа или направить заявку по почте, и в кратчайшие сроки Вы получите ответ от администратора проекта «Учись просто!».
Неважно студентом какой бизнес-школы Вы являетесь или по какой программе MBA (Master of Business Administration) обучаетесь, команда наших авторов с готовностью окажет Вам помощь в учебном процессе.
Доступные цены это важно, но это, если крупная сетевая компания. Если же у вас небольшой бизнес, то акцент надо делать не на цены, а на лучший сервис, лучшую клиентскую удовлетворенность, максимальную клиентскую лояльность. Считаю, что МГУ MBA должны в этом ключе кейс разработать.