Единство и борьба бренда и антибренда

Внутреннее единство бренда и антибренда

Крупные корпорации, владеющие множеством брендов, формируют их портфель, следуя одному простому правилу. В каждом сегменте должен быть один основной «якорный» бренд, который генерирует у разных людей комплекс противоположных ассоциаций, мнений, представлений, ценностных характеристик, эмоций. Выражаясь просто, кому-то данный бренд очень сильно импонирует, а другие его в буквальном смысле ненавидят. Так вот, в портфель к якорному бренду подбираются антибренды, которые в сознании аудитории воспринимаются как антагонисты. Буквально в бессознательном сегменте психики аудитории, негативно воспринимающей бренд, реализуется формула, что «враг моего врага – это мой друг». Как следствие, выбор антибренда осуществляется буквально назло бренду. Причем продажи продукции под брендом могут быть даже ниже, чем под антагонирующими ему антибрендами, но именно бренд генерирует и позитивные, и негативные эмоции. Именно сила бренда мотивирует покупателя к принятию решения о покупке продукции, в том числе, под антибрендами.

Бренды-антагонисты Apple и Samsung

Например, бренды антагонисты Apple (бренд) и Samsung (антибренд). Обе корпорации находятся под контролем одних и тех же глобальных инвестиционных фондов и корпораций военно-промышленного комплекса (Apple и Samsung есть результат кооперирования ресурсов и технологий различных структур, объединенных на сетевых принципах). Вы легко в этом можете убедится, ознакомившись со списком акционеров данных компаний и удивитесь совпадениям: The Vanguard Group Inc., State Street Global Advisors, Inc., FMR Co., Inc., BlackRock Institutional Trust Company, N.A. и т.д. Несмотря на то, что доля рынка у Samsung выше, стоимость бренда Apple более, чем в 10 раз выше (947 млрд. долл. США против 62,3 млрд. долл. США), так как коммерческий успех Samsung обусловлен маркетинговыми усилиями команды Apple.

Отрицание отрицания

В США проводили эксперимент более, чем над 500 пользователями продукции под брендами Apple и Samsung (целенаправленно отбор велся по критерию лояльности брендам). Функциональная МРТ отслеживала активность мозга в то время как участникам последовательно зачитывали положительные и негативные новости о брендах-антагонистах. Приверженцы бренда Apple более, чем в 90% случаев испытывали эмоциональный подъем, когда слышали положительные новости о любимом бренде, в то время как негативные новости или любые новости о бренде Samsung эмоционального отклика у данной аудитории практически не находили (реагирование менее, чем в 10% случаев). Важным открытием стало то, что приверженцы продукции под брендом Samsung эмоционально нейтрально воспринимали любые новости о данном бренде, но в более, чем 90% случаев эмоциональный отклик особенно сильно проявился на негативные новости об Apple, но также была реакция и на положительные новости о данном бренде. Именно так проявляется феномен наоборотничества в сфере бренд-менеджмента.

Переход антибренда в процессе своего развития в свою противоположность

Аналогичная ситуация складывается в сегменте брендов газированных безалкогольных напитков. Например, слепые дегустации показывают отсутствие заметных вкусовых отличий между напитками Coca Cola и Pepsi (вы в этом легко можете убедиться, проведя соответствующий эксперимент). Стоимость бренда Coca Cola и Pepsi сейчас, в 2022 году, отличается несущественно просто потому, что теперь в их паре нет антибренда. Однако когда-то Pepsi выводилась на массовый рынок исключительно как антибренд Coca Cola. Десятилетия усилий маркетологов привели к тому, что Pepsi стал самостоятельным брендом с собственным набором антибрендов, который каждый из тех, кто читает данные строки, может достаточно просто установить.

Таким образом, если вы выводите на рынок собственный бренд, над развитие которого работаете, никогда не игнорируйте феномен наоборотничества у потребителя. Наоборотник сам выберет бренд-антогонист назло вам и в ущерб себе, поэтому лучше не оставлять такому потребителю выбора и запустить на рынок антибренд, строго позиционируя его антагонистическую природу.

Подписывайтесь на нашу группу в «ВКонтакте»

Также обращаем Ваше внимание на нашу мотивирующую и интересную группу в социальной сети «ВКонтакте»: ознакомиться с ней можно, перейдя по ссылке «Учись просто!». Обращаем Ваше внимание, что в данном паблике скрыты участники сообщества, то есть факт вступления в группу виден только ее администраторам, Ваше участие останется анонимным.

Если Ваша учебная работа или исследовательский проект посвящены вопросам бренд-менеджмента, маркетинга, маркетинга, data-маркетинга; data-driven брендинга, исследованию в области «бренда/ антибренда», то наши авторы на высоком прикладном и методологическом уровнях, учитывая все актуальные тенденции маркетинга, могут выполнить для Вас данное исследование.

Под исследованием подразумевается тип учебных работ следующих разновидностей: бизнес-кейсы, выпускные работы, дипломные проекты, выпускные квалификационные работы, дипломные работы, итоговые квалификационные работы, магистерские диссертации (в том числе для соискателей степени MBA), докторские диссертации для соискателей степени DBA, др. Все эти типы работы могут быть выполнены на заказ.

Чтобы оформить заказ или получить консультацию по управлению рисками сбора персональных данных, заполните, пожалуйста, форму обратной связи, и я свяжусь с Вами в самое ближайшее время:

Напоминаю, что мы работаем со студентами практически всех русскоязычных бизнес-школ:

1. Экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова
2. БалГТУ им. Д.Ф. Устинова
3. Бизнес-школа Advanced Management Institute (AMI)
4. Бизнес-школа УФУ им. Б.Н. Ельцина
5. Высшая школа бизнеса ГУУ
6. Высшая школа бизнеса Казанского федерального университета
7. Высшая школа бизнеса НГУЭиУ (г. Новосибирск)
8. Высшая школа бизнес-информатики НИУ ВШЭ
9. Высшая школа корпоративного управления РАНХиГС
10. Высшая школа международного бизнеса СамГЭУ
11. Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ
12. Высшая школа менеджмента СПбГУ
13. НИУ ВШЭ «Высшая школа управления проектами»
14. Высшая школа финансов и менеджмента РАНХиГС
15. Высшая экономическая школа СПбГЭУ
16. Евразийская школа менеджмента и администрирования (ЕШМиА)
17. Институт бизнеса и делового администрирования (ИБДА) РАНХиГС
18. Институт государственной службы и управления РАНХиГС
19. Институт делового администрирования и бизнеса Государственного университета управления
20. Международная школа бизнеса Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
21. Международный институт менеджмента ЛИНК (LIN, Learning International NetworK)
22. Московская международная высшая школа бизнеса МИРБИС
23. Плехановская школа бизнеса «Integral» РЭУ им. Г.В. Плеханова
24. Санкт-Петербургский международный институт менеджмента (ИМИСП)
25. Факультет международного бизнеса Всероссийской академии внешней торговли (ВАВТ)
26. Факультет международных программ MBA Института общественных наук РАНХиГС (совместно с британским Kingston University London)
27. Школа IT-менеджмента Экономического факультета РАНХиГС
28. Бизнес-школа «Синергия»
29. Школа бизнеса и международных компетенций Московского государственного института международных отношений (Университет) МИД Российской Федерации (ШБиМК МГИМО МИД РФ)
30. Бизнес-школа City Business School (CBS)
31. Бизнес-школа Moscow Business School (MBS)
32. Бизнес-школа Алматы Менеджмент Университет (Almaty Management University, AlmaU)

Делайте заказ, гарантирую, останетесь довольны результатами сотрудничества.