Мы можем помочь Вам с написанием Вашей работы, взяв ее выполнение частично или полностью на себя. Оформить заявку на выполнение работы можно заполнив форму заказа. Или свяжитесь со мной для получения консультации.
MBA бизнес-школы МГУ им. М.В. Ломоносова
Курс: Ценообразование
Ниже приведен пример кейса, который мы можем решить для Вас.
Практическое задание к модулю 2:
Ситуационные задачи.
Как изменить чувствительность потребителя к ценам?
Задание:
Объясните, применительно к каждой ситуации, какие факторы из перечисленных ниже определяют в каждой ситуации чувствительность покупателей к уровню цен и как удалось ее снизить, учитывая, что чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:
- продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);
- потребителям не известны или мало известны товары-субституты;
- потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;
- затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;
- затраты потребителей на продукт занимают очень малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);
- потребители могут часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например, с членами своего кооператива;
- продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;
- продукту приписывается более высокое качество, престиж и эксклюзивность;
- потребители не могут долго хранить продукт.
Назовите факторы, которые были использованы в каждой ситуации.
Ситуация 1. Первоначально известная фармацевтическая фирма предлагает свой продукт — медицинскую мазь для смягчения поверхности губ — просто как косметический продукт — белый вазелин (на долю этого вещества в структуре мази приходится 93,8%) с добавками камфары, ментола и фенола по цене 10 долларов. Но продажи идут очень вяло. Вопрос требует решения: или снимать продукт с производства, или что-то срочно изменить?
Фирма выбрала второе решение. После того как она позиционировала свой продукт как мазь – вспомогательное средство от герпеса на губах и подняла цену на 100% (без изменений в формуле продукта и соответственно его свойствах, а главное — затратах на производство), несколько изменив упаковку и вкладыш, она смогла добиться куда более высокой прибыльности при возросшем объеме продаж.
Ситуация 2. Крупная фирма производитель кетчупа потратила большие средства на научные исследования и сумела найти секретную формулу нового состава томатной пастыприправы, благодаря которой кетчуп стал куда плотнее, чем у конкурентов. Новый кетчуп лучше держался на поверхности блюд.
Фирме удалось благодаря дополнительному свойству своего товара, хотя оно и не относится к его вкусовым достоинствам, повысить свою долю на рынке на 21%. Причем этот результат был получен на фоне повышения оптовой цены на 15% — именно такую премиальную надбавку к цене эта фирма установила на новый кетчуп.
Ситуация 3. В первые годы после массового выброса на рынок проигрывателей компакт дисков могло создаться впечатление, что изготовители проигрывателей для виниловых дисков, равно как и изготовители таких дисков, обречены — компакт-диски станут единственным вариантом аудиотехники.
Однако такой прогноз не сбылся: к середине 90-х гг. стало ясно, что и проигрыватели виниловых дисков, и сами эти диски удержались на рынке. Эта продукция еще долго держалась на рынке. Хотя рыночный сегмент сузился, но цены выросли.
Следует отметить, что аналогичная ситуация складывалась несколько позднее на другом рынке – компьютерных мониторов, а именно при замене электролучевых мониторов на жидкокристаллические панели.
Ситуация 4. Резкое подорожание бензина в результате энергетического кризиса в США в свое время не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили европейского и японского производства. Автовладельцы предпочитали ворчать, но платить куда больше за заправку. Повышение цен не привело ни к снижению потребления бензина, ни
к отказу американцев от езды на огромных и неэкономичных американских автомобилях.
(Справедливости ради следует сказать, что через несколько лет покупатели стали дружно приобретать маленькие и экономичные европейские и японские машины. Сработал эффект долгосрочной ценовой эластичности, о котором пойдет речь ниже).
Ситуация 5. Одна из отечественных фирм создала в начале 90-х гг. весьма удобный и универсальный продукт для анализа финансового положения предприятий и разработки финансовых разделов бизнес-планов. Товар был предложен на рынок по весьма умеренной цене, учитывающей ограниченность финансовых ресурсов потенциальных отечественных покупателей.
Однако продажи не пошли, хотя у немногих покупателей претензий к качеству продукта не было. Тогда руководители предприняли решительный шаг — существенно повысили цену, приблизив ее к ценам импортных компьютерных программ и номинировав в долларах. Объем продаж немедленно вырос.
Ситуация 6. Отечественный автомобилестроительный завод покупал традиционно для производства своих легковых автомобилей металлический лист и заготовки у предприятий черной металлургии России. Пока этот автомобиль был дефицитным, и за ним стояла очередь, руководство автозавода было не слишком чувствительно к уровню цены на металл.
Однако к середине 90-х гг. завод столкнулся с затовариванием — покупатели не хотели приобретать отечественные авто по столь высоким ценам, которые завод был вынужден назначать из-за порожденного инфляцией роста на производство.
В конце концов, руководство завода было вынуждено собрать своих поставщиков металлургов на совещание и заключить с ними договор. По этому договору, в частности, металлурги обязались не повышать цены чаще, чем раз в квартал, и предупреждать об этом завод. Завод, со своей стороны, обещал не допускать неплатежей за поставленный ему металл и создать со временем финансово-промышленную группу, чтобы помочь металлургам с получением инвестиций.
(Надо отметить, что в этот же период завод не церемонился в отношении к другим, более мелким поставщикам, например, электротехнического оборудования. Он «держал цены», невзирая на инфляцию. Инфляционные потери были переложены на поставщиков).
Если Вам нужна помощь в решении данного кейса, Вы можете заполнить форму заказа или направить заявку по почте, и в кратчайшие сроки Вы получите ответ от администратора проекта «Учись просто!».
Неважно студентом какой бизнес-школы Вы являетесь или по какой программе MBA (Master of Business Administration) обучаетесь, команда наших авторов с готовностью окажет Вам помощь в учебном процессе.