Политика доступных цен в сети супермаркетов. Практическое задание по курсу “Ценообразование”, МГУ им. М.В. Ломоносова.


Мы можем помочь Вам с написанием Вашей работы, взяв ее выполнение частично или полностью на себя. Оформить заявку на выполнение работы можно заполнив форму заказа. Или свяжитесь со мной для получения консультации.

MBA бизнес-школы МГУ им. М.В. Ломоносова
Курс: Ценообразование

Ниже приведен пример кейса, который мы можем решить для Вас.

 

Практическое задание к модулю:

Кейс 3. Политика доступных цен в сети супермаркетов.

 

Сеть супермаркетов (далее – Сеть). Имеется управляющая компания с центральным офисом в Москве и два региональных офиса в Петербурге и Твери. Супермаркеты имеют торговую площадь от 600 до 3000 кв. м. В среднем по магазину выручка составляет около 35 млн. рублей в месяц. Каждый день Сеть посещают 38 тыс. чел. Число магазинов увеличилось до 50.

 

Позиционирование

Супермаркеты торгуют продовольственными (80%) и непродовольственными (20%) товарами. Ассортимент в среднем составляет 12-18 тыс. наименований, однако на больших площадях достигает 30 тыс. наименований.

ольшой популярностью пользуется продукция собственного производства: кулинария, салаты, кондитерские изделия и, в особенности, выпечка. Собственное производство не только способствует повышению имиджа компании и позиционированию Сети как супермаркетов с большим набором услуг, но и дает высокую рентабельность, несмотря на начальные высокие затраты при открытии цехов.

Основная идея продвижения услуг компании – «Магазин рядом с домом». Большинство магазинов расположено в «спальных» районах, причем в микрорайонах с интенсивной жилой застройкой. Три супермаркета, открытые на территории торговых центров, нацелены также на привлечение покупателей этих торговых центров, которые специально приезжают туда за покупками. Эта же тенденция сохранится и в Петербурге, где четыре открывающиеся магазина будут расположены в зданиях торговых комплексов. Таким образом, Сеть имеет два типа супермаркетов, сходных по площади, но различающихся по целевым группам покупателей: «магазин рядом с домом» и «торговый центр».

В сети регулярно проводятся собственные дисконтные программы, а также акция по стимулированию продаж, в частности акция по снижению цен «Суперцена», в которой участвуют ведущие поставщики.

Характеристика бизнеса

Сеть является холдинговой структурой, состоящей из двух основных юридических лиц, обеспечивающих бизнес компании. Функции компаний различны. Одна обеспечивает всю деятельность, связанную с инвестициями, недвижимостью, оборудованием и сдачей магазинов «под ключ». Все торговые точки входят в другую, управляющую, компанию в качестве подразделений. Торговый бизнес является централизованным. Управление ведется из московского офиса. Региональные офисы имеют статус филиала с выделенным балансом, но без образования юридического лица. Число сотрудников около 3 тыс. чел., из них – 200 чел. являются офисными сотрудниками, в т.ч. в офисах филиалов.

Стратегия Сети

Основными стратегическими целями Сети являются:

  • Качество во всем, понятое как удовлетворенность покупателей ассортиментом и качеством обслуживания.
  • Использование передовых технологий в сфере торговли.
  • Рост профессионализма сотрудников всех уровней.
  • Сохранение и поддержание положительной репутации компании и среди покупателей, и среди партнеров по бизнесу.Стратегической маркетинговой целью компании является образовать сообщество лояльных потребителей среднего класса и предложить ему разнообразный сервис и комфорт при покупке, а также внедрить культуру потребления «все-в-одном-месте» (one-stop shop). В практических терминах формирование такого сообщества означает привлечение и удержание покупателей с доходом «средний +», которые по терминологии западных рейтинговых агентств, в том числе Gallup, по уровню среднедушевого дохода относятся к категории B и С.
Целевая аудитория покупателей Сети

Целевой покупательской аудиторией супермаркетов являются активные, высокообразованные люди молодого и среднего возраста (25-45 лет), ориентированные на «западное» качество жизни и большой размер потребительской корзины. Как правило, они имеют автомашины и достаточно мобильны.

Эта целевая аудитория может быть условно поделена две целевых группы: «работающие хозяйки» и «холостяки с машиной».

Реализация ценовой стратегии

Супермаркеты имеют ассортимент 12-25 тыс. наименований (80% продукты, 20% сопутствующие товары). Выдерживается средний (по району) ценовой диапазон при постоянных низких ценах на 20-30 товаров, пользующихся постоянным спросом. Развивается собственное производство: почти в каждом магазине есть своя пекарня, оборудования для подогрева готовых блюд (т.наз. «горячий стол»). Самообслуживание сочетается с прилавками для дорогих сыров, мясной гастрономии и изделий собственного производства.

В Сети регулярно проводятся акции для повышения лояльности покупателей, бонусные программы. Технологически трудоемкой и не всегда выгодной программой является акция резкого снижения цен на 15-20%, так называемая «Суперцена». Считается, что таким образом
формируется лояльность покупателей к Сети, хотя реальный эффект таких акций сложно просчитать из-за несовершенства информационной системы и небольшого (в терминах мировой практики) опыта московских сетей.

Цели деятельности компании

Цели деятельности компании, которые влияют на ценовую стратегию, следующие:

  1. В Москве – это максимизация сбыта путем отслеживания конкурентного рынка.
  2. В регионах это стратегия «снятия сливок» при открытии магазинов
Методы ценообразования

В качестве отправных данных для формирования розничной цены на товарную позицию являются три показателя:

  1. закупочная цена поставщика;
  2. установленный процент валовой маржи по данной товарной группе;
  3. данные мониторинга цен на данную позицию в магазинах конкурентов в районе расположения супермаркета Сети.

Конкурентами Сети являются:

  • лидеры рынка – сети Перекресток, Седьмой Континент;
  • сходные по оборотам, размеру и целевой группе сети;
  • местные универсамы «no name» торговой площадью от 400 до 1500 кв.м;
  • «цивилизованные» оптовые рынки, где покупателей привлекает широкий и недорогой ассортимент.

Основными методами ценообразования являются метод потребительской оценки и метод следования за лидером рынка.

Процедура формирования розничной цены

Для формирования розничной цены в компании имеется апробированная и хорошо зарекомендовавшая себя пошаговая методика, включающая следующие этапы:

  • Проведение мониторинга товарных групп в районах расположения магазинов
  • Вычисление средней наценки по группе
  • Сравнение наценки в магазинах Сети с ценами конкурентов
  • Определение средневзвешенной прибыли группы на текущий момент
  • Прогнозирование изменения средневзвешенной прибыли в связи с переоценкой
  • Принятие решения о переоценке и\или проведению акций
  • Процедура проведения ABC-анализа

Вывод

Ценовая политика в сети супермаркетов выполняет несколько функций, являющихся ключевыми для развития бизнеса компании:

  1. Средство анализа спроса и конкуренции
  2. Формирование сообщества лояльных покупателей
  3. Привлечение новых покупателей нужной целевой аудитории
  4. Мощное средство стимулирования сбыта
  5. Регулятор товарного запаса и коэффициента ликвидности

ЗАДАНИЕ:

  • Назовите виды стратегий ценовой политики, применяемые в этой сети супермаркетов. Соответствуют ли они концепции ценовых преимуществ?
  • Справедливы ли обвинения данной компании в демпинге?
  • В чем состоят особенности ценообразования в розничной торговле, исходя их данных кейса?

 

Если Вам нужна помощь в решении данного кейса, Вы можете заполнить форму заказа или направить заявку по почте, и в кратчайшие сроки Вы получите ответ от администратора проекта «Учись просто!».

Неважно студентом какой бизнес-школы Вы являетесь или по какой программе MBA (Master of Business Administration) обучаетесь, команда наших авторов с готовностью окажет Вам помощь в учебном процессе.

 

Чтобы оформить заказ или уточнить стоимость, заполните, пожалуйста, форму обратной связи, и я свяжусь с Вами в самое ближайшее время:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *