Выбор стратегий роста фирмы. Компания Аtag. Кейс курса “Маркетинг”. РАНХиГС.


Мы можем помочь Вам с написанием Вашей работы, взяв ее выполнение частично или полностью на себя. Оформить заявку на выполнение работы можно заполнив форму заказа. Или свяжитесь со мной для получения консультации.

Фрагменты образовательной программы бизнес-школы РАНХиГС (https://www.ranepa.ru/) опубликованы исключительно для ознакомления, то есть в соответствии со ст. 1274 ГК РФ, данная публикация преследует строго научные и учебные цели. Мы не претендуем на авторство данного контента и не извлекаем из его публикации прибыль.

 

Ситуация для анализа: Выбор стратегий роста фирмы компании Аtag

Компания Аtag является производителем кухонных приборов. Компания была основана в 1948 году и пользуется высокой репутацией в Нидерландах. Она является примером традиционного семейного бизнеса. В 1978 году персонал компании составил 450 служащих, а оборот достигал 90 млн. гульденов. Основная продукция компании — это современная кухонная плита, т.е. плита с кольцеобразным нагревателем. Atag производит различные варианты плит: электрические, газовые или комбинированные. Кроме того, она предлагает встроенные или отдельные кольцеобразные плитки-нагрева тели, встроенные плиты как газовые, так и электрические. В 1978 г. Atag контролировала 40% рынка в Нидерландах, а это немалое достижение для компании, продукция которой в основном продается по ценам выше средних. Ее главными конкурентами на рынке обычных плит являются голландские компании Etna, Pelgrim а на рынке встраиваемых плит — компании Miele, Bauknecht и Bosch.

Рынок кухонных плит и плиток включат замещающий рынок (его доля составляет 65%) и первичный рынок (35%). В 1978 году на замещающем рынке наблюдался некоторый застой. После Второй мировой войны качество бытовой техники улучшилось, и заметно увеличился срок ее службы. Более того, создается впечатление, что покупатель не расположен покупать новые бытовые приборы по той причине, что появились разнообразные и лучшие по качеству товары, новые тенденции и т.д. В конце концов, существует так много замечательных вещей, которые можно приобрести за деньги.

В 1981 году рынок в целом терпит крах, так как первичные покупки уменьшаются. Строится все меньше и меньше жилых домов и, следовательно, все меньше и меньше появляется кухонь, которые нужно оборудовать бытовыми приборами. Atag также серьезно пострадала. Оборот падает со 100 млн. гульденов до 70 млн. гульденов, при этом 100 служащих приходится уволить.

Atag пытается найти выход из сложившейся ситуации, основываясь на принципах маркетинговой стратегии.

Реагируя на кризисное состояние рынка, Atag поглощает Benraad –  компанию, производящую бойлеры для систем центрального отопления. Это позволяет расширить ассортимент выпускаемой продукции и получить дополнительный оборот.

Руководство также занято анализом внутренней организации компании и процесса управления потоком товаров. Организационная структура компании была перестроена так, что она стала менее «иерархичной». Это было сделано за счет передачи ответственности в максимально возможной степени на нижний уровень управления. В результате часть вспомогательного персонала была уволена.

В 1984 году рынок в определенной степени восстанавливается. Причиной этого стал рост первичного рынка, поскольку увеличивается число домашних хозяйств, состоящих из одного или двух человек. Замещающий рынок также вырос благодаря технологическим новшествам, связанным с использованием электроники в кухонных плитах. Предвидя это развитие, компания Atag купила акции американской компании Ferro Electrоnic, производителя электронных комплектующих для плит.

Atag рассматривает возможность освоения производства микроволновых печей. Этот тип печи появился на рынке в 1974 году, но вплоть до 1980 года объем продаж был незначительным. Однако за последние несколько лет этот рынок заметно вырос благодаря тому, что увеличилось число семей, где доход приносят оба супруга, а также из-за того, что во многих семьях люди питаются раздельно. В настоящее время 25% домашних хозяйств имеют микроволновую печь, а к 1998 году, как ожидается, эта доля увеличится до 50%. Микроволновые печи большей частью продаются по отдельности, т.е. не предназначены для встраивания в кухонный гарнитур. Они просто устанавливаются где-нибудь.

В октябре 1986 г. все были удивлены, когда Atag приобрела акции компании Batavus, (компания производит велосипеды). В тот момент Batavus, имея 330 человек персонала, работала убыточно. По мнению Atag, причиной этого была слишком высокая себестоимость продукции, задержки в выполнении заказов и неспособность предвидеть развитие событий на рынке. Для Atag это был очень серьезный шаг — от кухонных плит к велосипедам. Поглощение Batavus оказалось столь успешным, что Atag принимает решение взять под свой контроль и некоторые другие компании, выпускающие велосипеды. В 1992 г. компания приобретает фабрики Mercier (Франция) и Koga Myata (Нидерланды). В настоящий момент Atag ищет подходящую фабрику в Германии. Ясно, что Atag считает европейский велосипедный рынок перспективным. В общем, стратегия компании Atag, оказалась очень успешной. В 1999 году оборот этого концерна превысил отметку в 600 млн. гульденов!

 
Задания:

  1. Каким образом предложение установить контроль над Benraad Ltd., производящей бойлеры для систем центрального отопления, связано с матрицей маркетинговых стратегий Ансоффа?
  2. Какой термин (маркетинговую стратегию) можно применить, характеризуя сотрудничество Atag с Ferro Electrоnic?

а) Приведите аргументы за и против решения Atag включить микроволновые печи
в ассортимент выпускаемой компанией продукции.
б) Каким было бы Ваше решение?

  1. Какой термин (маркетинговую стратегию) Вы бы использовали для характеристики процесса поглощения Batavus компанией Atag?
  2. Очевидно, что Atag намерена проявлять активность не только в отрасли производства кухонных плит. Каковы причины, по которым Atag намерена проводить такую политику? Можете ли Вы предложить какие-либо альтернативные решения?

Чтобы оформить заказ или уточнить стоимость, заполните, пожалуйста, форму обратной связи, и я свяжусь с Вами в самое ближайшее время:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *