Кейс “Ценообразование в сегменте люкс”. Курс “Ценообразование”. МГУ им. М.В. Ломоносова. Экономический факультет.


Мы можем помочь Вам с написанием Вашей работы, взяв ее выполнение частично или полностью на себя. Оформить заявку на выполнение работы можно заполнив форму заказа. Или свяжитесь со мной для получения консультации.

MBA бизнес-школы МГУ им. М.В. Ломоносова (Экономический факультет)
Курс: Ценообразование
Кейс: Ценообразование в сегменте люкс

 

Кейс. Ценообразование в сегменте люкс.

Задание.

Проанализируйте современные рыночные условия и факторы формирования спроса и ценообразования в сегменте люкс. Проанализируйте мнения экспертов, приведенные в тексте ниже. Сформулируйте свой вывод: какие ведущие факторы формируются сегодня спрос и влияют на цену товаров в категории люкс?

Если в выборе своей стратегии компании ориентируются только на объемы продаж, и при этом игнорируют факторы, способные поддержать премиальную цену, они неизбежно столкнутся с необходимостью оправдывать перед потребителем более высокий ценовой уровень.

Чтобы оправдать в глазах потребителей премиальную цену, бренд должен пойти дальше базовых потребностей покупателей. Он должен продемонстрировать, что он предлагает им нечто большее, чем его конкуренты, что он в своем роде уникален или находится на шаг впереди остальных конкурентов. Люди по-прежнему желают платить премиальную цену за продукцию, которая дает им нечто большее, чем удовлетворение базовых потребностей.

Что мы знаем о мотивах поведения и формировании спроса VIP- клиентов на современных рынках люксовых товаров и услуг? Что является основными мотивами потребительского выбора, определяющего готовность платить высокие цены? Назовем наиболее известные и понятные:

1.Статус

Люди отдадут любые деньги, если ваш товар подчеркнет их высокий статус. Важнейший фактор здесь — фактор демонстрации. Окружающие должны видеть обладание тем или иным продуктом, по которому они определяют статус человека.

2.Удовольствие

Самые дорогие вещи в мире не приносят, возможно, их обладателям никакой практической ценности, но эти вещи выполняют эстетическую функцию. Например, произведения искусства, раритетные коллекции, украшения и автомобили, соревнующиеся дизайном салона. Отсюда стереотип: элита любит праздный образ жизни и совершает дорогие покупки прежде всего, чтобы побаловать себя.

Исходя из названных соображений, можно описать поля потребительских параметров, на которые будет опираться цена люкса. Это – потенциал ценовой премии за продукт:

Ценообразование Люкс

Говоря о предметах роскоши, многие эксперты отмечают, что цена товара может играть положительную роль в определении восприятия высокого качества. «Я всегда говорю моим сотрудникам: мы продаем не машины, мы продаем мечту», – объяснял недавно бывший президент Ferrari Лука ди Монтеземоло в интервью Financial Times. «Вы покупаете Ferrari потому, что мечтали об этой машине с детства, были поклонником команды на гонках F1 и ваши жизненные ценности совпадают с ценностями бренда? Или потому, что ваш сосед уже купил такой автомобиль? То есть причиной покупки был ваш выбор или косвенное влияние ваших знакомых?» Мода изменчива и требует через два-четыре года обновить автомобиль в соответствии с новыми тенденциями. А роскошь и ее высокая цена постоянны?

«Сложная политическая и экономическая обстановка в мире станет потрясением для глобального рынка дорогих товаров», предсказывают аналитики из Goldman Sachs. Индустрия люкса слишком долго была зациклена на важности наследия, позволяя продавать бренды «с историей» по завышенным ценам – и больше такого не будет. Средняя цена сумочки от ведущих брендов класса люкс за последние шесть лет удвоилась, сейчас такие товары переоценены. «Наверху ценовой пирамиды становится трудно дышать», – заключают аналитики [Люкс против премиума: что такое роскошь сегодня].

Еще одно актуальное экспертное мнение на ту же тему:

«Смокинги и платья из переработанного пластика, коллаборации брендов с художниками и рэперами, запоздалая экспансия онлайн-пространства — так генеральный директор Hermès Parfums Russia Евгения Литвин рассказывает о ключевых тенденциях в сегменте роскоши [“Во главу угла встает этичность производства”: что ждет рынок люкса в ближайшем будущем, Литвин Евгения, Forbes, 16.10.2020].

С самых первых дней Covid-19 ударил по люксу — ведь вирус начал свое распространение с Китая, на который в 2019 году пришлось 90% роста рынка. Второй горячей точкой стала Италия — родина многих предметов роскоши. И еще один немаловажный для отрасли фактор: около 40% всех покупок предметов сегмента люкс совершалось в путешествиях и для путешествий, которых этой весной почти не стало. Поэтому еще в марте 2020-го аналитики McKinsey и Bain & Co предсказали падение продаж в индустрии на 25-30% и возвращение к показателям 2011 года. Правда, разрушительные последствия пандемии оказались не так внушительны, как ожидалось в начале года, и сегодня те же самые аналитики говорят о полном восстановлении отрасли уже к 2021-2022 году. Но это не значит, что люкс останется прежним — рынок начал меняться и до пандемии, а текущая ситуация лишь усилила тренды, которые определят вектор его развития на долгое время вперед.

Розничные технологии

Коронавирус забрал у брендов сегмента люкс основную территорию: выставочные залы и элитные торговые пространства, магазины и бутики — к началу весны 2020-го практически все они вынуждены были закрыть свои двери. Легендарной американской сети универмагов премиум-брендов Neiman Marcus и вовсе пришлось объявить себя банкротом.

Кроме того, закрылись границы. Раньше новые модные коллекции можно было приобрести в Нью-Йорке, Париже или Милане. Когда передвижения ограничены, покупатели вынуждены делать выбор из того, что представлено в бутиках родной страны — тех, что смогли заново открыться после карантина.

В таком контексте интернет-продажи люкса получили новый толчок для развития. В новом докладе аналитической компании Wunderman Thompson говорится, что с начала пандемии продажи бьюти-брендов на платформе Amazon.com выросли в десятки раз. При этом 63% покупателей начинают онлайн-поиск товаров на Amazon, но 75% из них желают, чтобы больше брендов и розничных продавцов предлагали тот же уровень услуг, но на своих платформах.

Технологии вытесняют привычный формат стрит-ретейл и персональной презентации (последнее имело особую значимость именно в сегменте люкс) — а значит, онлайн-опыт покупки будет становиться все более точечным и интимным, имитировать «реальную коммуникацию», выстроенную на человеческом факторе. По оценкам Bain & Company, к 2025 году онлайн-продажи достигнут 28-30% рынка в сегменте люкс (по сравнению с текущими 10%) и при этом почти все виды рекламной коммуникации станут цифровыми.

Риск затеряться в информационных потоках, размывание статуса бренда, потеря элитарности, избыточная доступность, нарушение самой церемонии покупки — вот те концептуальные проблемы, которые долгое время сдерживали выход роскоши в интернет. Многие люксовые бренды считают, что единственный допустимый способ продаж через интернет связан с развитием собственных онлайн-платформ, а гиганты электронной коммерции не смогут соответствовать имиджу и ожиданиям клиентов.

Однако недавно стало известно о заключении контракта между Oscar de la Renta и новым продуктом Amazon — платформой для продажи предметов роскоши Luxury Stores. Это первый из 12 люксовых брендов, подтвердивших свое сотрудничество с платформой.

Amazon планирует потратить более $100 млн на маркетинговую кампанию платформы, предлагающую брендам абсолютную независимость с точки зрения ценообразования, ассортимента, дизайна магазинов. Amazon — не первый электронный гигант, сумевший найти общий язык с люксовыми марками: многие громкие бренды Kering Group, такие как Alexander McQueen, Balenciaga и Bottega Veneta, уже имеют свои флагманские магазины на Tmall — пространстве электронной коммерции B2C Alibaba. Не так давно к платформе присоединились Cartier и Chloe, принадлежащие группе Richemont, а также независимые Prada и Burberry.

Онлайн-торговля также предлагает антикризисные решения для производителей: китайская торговая платформа Alibaba запускает торговую точку для продажи непроданных продуктов класса люкс.

Расширение клиентской базы и виртуальная коммуникация

«Сегодня миллениалы составляют 32% потребителей роскоши, а к 2025 году их часть в потреблении вырастет до 50%. Кроме того, подрастает поколение Z, ценности которого значительно отодвинулись от консервативных беби-бумеров и разочарованного поколения Х» — говорят аналитики Boston Consulting Group (BCG).

По мнению управляющего партнера консалтинговой компании Ortelli&Co Марио Ортели, для люксовых компаний никогда не было лучшего времени, чтобы воспользоваться возможностями на рынке. Даже если большинство продаж роскоши все еще приходится на бутики, момент вдохновения у потенциального покупателя теперь приходит в социальных сетях. Именно поэтому люксовые бренды разрабатывают более совершенные стратегии взаимодействия со своими сообществами и расширяют контент в Facebook и Instagram. Еще несколько месяцев назад сложно было представить присутствие таких брендов, как Balenciaga, Gucci, Celine в молодежной социальной сети TikTok — сегодня они создают для платформы уникальный контент и новый опыт виртуального общения. Интересным опытом на стыке технологий стал Chanel’s Coco Game Center — сервис объединяет игру и знакомство с косметическими продуктами Chanel в один развлекательный пакет. Набирают силу и онлайн-мероприятия, которые как раз позволяют сохранить человеческий фактор в сети и привлечь клиентов нового цифрового поколения. Например, в сентябре 2020-го бренд Yves Saint Laurent устроил виртуальное путешествие «Beauty Hotel», которое стало знаковым событием в области бьюти-маркетинга.

Осознанное потребление

Современный покупатель все реже стремится показывать свое богатство с помощью вещей и все чаще рассматривает покупку предметов роскоши как возможность продемонстрировать скорее свою уникальность, чем покупательскую способность. Поэтому в тренде оказываются лимитированные серии и коллаборации со знаменитостями — можно вспомнить Канье Уэста и adidas, открывших дорогу новой моде на производство спортивной обуви вместе с рэперами, прошлогоднее сотрудничество Chanel и Фарелла Уильяма, Рианны и LVMH.

Интересно отметить неожиданный, но невероятно успешный коммерчески тандем Louis Vuitton и Supreme, не относящейся к люксовому сегменту (во многом благодаря этой коллаборации, в 2017 году выручка Louis Vuitton от модных и кожаных товаров выросла на 21% до €15,4 млрд); Для премиальных брендов это не просто выход на новую аудиторию, но способ заявить о своих ценностях, потому что для молодых поколений совпадение в ценностях с брендом важнее многих других параметров покупки.

Новое значение получает секонд-хэнд. Согласно данным свежего исследования BCG, 62% потребителей рынка люкс готовы покупать подержанные предметы роскоши, а 25% уже совершили хотя бы одну такую покупку за прошедший год. И не только из-за цен, а потому что ищут редкие и винтажные вещи. Часто перепродажа — единственный способ купить ограниченные тиражи или распроданные коллаборации. Уже сегодня 45% потребителей true luxury участвуют в рынке подержанных товаров (продают или покупают), и эта цифра в будущем будет только расти. Потому что предмет роскоши становится еще и инвестицией — по данным того же исследования, миллениалы в два раза чаще, чем предыдущее поколение, перед покупкой предметов класса люкс оценивают их потенциальную стоимость при перепродаже.

Все большую важность приобретают идеи поддержки мастерства и вклада в развитие искусства. Во главу угла встает этичность производства — и бренды делают на нем акцент. В 2018 году Hermès провел серию выставок по столицам мира, где посетители могли наблюдать за рабочим процессом производства шелковых каре, росписи фарфора, изготовления украшений, перчаток, сумок и седел. В Москве выставку посетили порядка 43 000 человек. В том же году в Музеях Кремля свои произведения искусства показывал Bvlgari — выставку посетили более 220 000 человек.

Что касается поддержки искусства, этим давно занимаются многие премиальные бренды — как через коллаборации, так и финансируя собственные программы для поддержки молодых художников.

Экологичность и социальная ответственность

Экологичность — один из главных современных трендов, и он не мог обойти даже рынок роскоши. Здесь особенно заметно растущее влияние миллениалов и поколения Z: отправляя деньги за покупку, они хотят быть уверены, что поддерживают окружающую среду и свое право на здоровый образ жизни. Поэтому теперь на «Оскар» Prada одевает кумира «зумеров» Тимоте Шаламе не в классический смокинг, а в бомбер из нейлона, который получают путем переработки пластиковых отходов. Burberry выпускает коллекцию ReBurberry Edit, которая изготовлена с использованием экологически чистых материалов. Alexander McQueen в новой коллекции использует переработанные ткани, которые остались неиспользованными на предыдущих показах.

Но просто экологичности уже недостаточно — бренд должен быть этичным, прозрачным в вопросах производства и работы с поставщиками, а также социально ответственным. Последнее в этом году продемонстрировали многие игроки рынка роскоши, когда начали перепрофилировать свои заводы, чтобы вместо парфюма производить антисептики, медицинское оборудование и средства гигиены. Группы LVMH, L’Oréal и Coty уже в марте заявили о переводе части мощностей на производство антисептиков. На парфюмерных фабриках Hermes во Франции изготовили более 30 тонн дезинфицирующего средства для рук, а на швейных производствах — более 31 000 масок. Ювелирная компания Graff пожертвовала $1 млн на разработку вакцины. И таких примеров множество.

Спустя несколько месяцев после первого пика пандемии, 67% опрошенных потребителей в Европе утверждают, что отношение производителя к экологии будет влиять на вероятность совершения покупок у этого бренда. А как в России?

Пандемия заставила пересмотреть модель сверхпроизводства и сверхпотребления. Эти тенденции могут казаться революционными в таком узком и инерционном сегменте, как индустрия люкса, где оптимизация, автоматизация и масштабирование, приводящие к снижению цен, ставят под угрозу саму концепцию роскоши как высококачественного ремесленного продукта, доступного немногим. Тем не менее, именно для этой отрасли открылись новые возможности. И выиграют те бренды, которые смогут их реализовать.


Чтобы оформить заказ или уточнить стоимость выполнения кейса “Ставка на лояльность”, заполните, пожалуйста, форму обратной связи, и я свяжусь с Вами в самое ближайшее время:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *