Мы можем помочь Вам с написанием Вашей работы, взяв ее выполнение частично или полностью на себя. Оформить заявку на выполнение работы можно заполнив форму заказа. Или свяжитесь со мной для получения консультации.
MBA бизнес-школы МГУ им. М.В. Ломоносова (Экономический факультет)
Курс: Ценообразование
Модуль 1. Содержание, условия и факторы ценообразования
Кейс 1. О факторах ценообразования: будут ли снижаться цены? Рынок цифровых фотоаппаратов
Рынок цифровых фотоаппаратов сокращается и становится все более узкоспециализированным. Основная аудитория — это сейчас не массовый потребитель, а профессиональные фотографы. Массовые пользователи перешли на более дешевый и доступный вариант – смартфоны с относительно хорошими камерами. Такие устройства могут делать достаточно качественные снимки и записывать видео, которые можно обработать и выложить в социальные сети с самого устройства. При этом профессиональные камеры продолжают пользоваться популярностью у фотографов.
Цены на камеры увеличиваются и растут из года в год. Этот тренд тесно связан с предыдущим. Из-за того, что массовый потребитель не покупает профессиональные камеры, спрос на них сокращается. При этом издержки на производство и разработку новых технологий увеличиваются, так как производители стремятся сохранить качество и продолжать бороться за оставшихся на рынке потребителей, профессиональных фотографов, которые крайне требовательны к характеристикам устройств. Низкий спрос и высокие издержки вынуждают производителей сильно поднимать цены, что отпугивает массового потребителя и вынуждает фотографов платить большие деньги за устройства, приносящие им хлеб, превращая их в крайне требовательных клиентов.
На графике 1 прослеживается тенденция наращивания темпов рынка цифровых фотоаппаратов, а затем стремительный обвал и сокращение рынка с приходом смартфонов. Здесь продемонстрированно количество проданных фотоаппаратах в миллионах экземпляров в период с 1951 года по 2019 год. Продажи смартфонов исчисляются в миллиардах экземпляров.
Источник: отчеты CIPA (Camera & Imaging Products Association), 2019
К 2019 году рыночная ситуация изменилась, компактные фотоаппараты упали в продажах и практически полностью ушли с рынка, так как качество конечного снимка соответствуют качеству снимка из смартфона. Таким образом расширения рынка смартфонов напрямую повлияло на продажи компактных камер. Продажи зеркальных фотоаппаратов сокращаются каждый год, это, по мнению экспертов, связанно с архаичной технологией производства и громоздкостью конечной модели.
Беззеркальные фотоаппараты имеют небольшой рост. На данный момент, это единственный рынок, который увеличивает свои продажи. Это связанно с использованием новых технологий и более простой конструкцией. Слово «беззеркальный» означает, что камера не имеет оптического зеркала или оптического видоискателя, как обычная цифровая однообъективная зеркальная камера (DSLR), но при этом имеется электронный видоискатель, который отображает то, что видит датчик изображения камеры.
Первыми компаниями, которые начали производить беззеркальные фотоаппараты были Panasonic и Olympus, затем Sony и Fujifilm в 2011 году. В связи с этим, Panasonic, Olympus, Sony и Fujifilm имеют большую долю рынка к 2019 году, по сравнению с лидерами рынка сегмента зеркальных фотоаппаратов Nicon и Canon. В 2017 году, когда тенденцию роста беззеркального сегмента было невозможно игнорировать на рынок выпустили беззеркальные фотоаппараты Nicon (серия Z) и Canon (серия M).
По словам президента компании Canon, несмотря на положительную тенденцию роста беззеркальных фотоаппаратов, рынок все равно сокращается. Продажи беззеркальных цифровых фотоаппаратов растут за счет сокращения сегмента зеркальных цифровых моделей, так что в действительности, это не способствует общему расширению рынка.
Эксперты утверждают, что в ближайшее время, целевую аудиторию рынка составит только профессиональные фотографы и энтузиасты, которым недостаточно возможности камеры в смартфоне.
Об этом также свидетельствует тот факт, что средняя цена на цифровой фотоаппарат растет с каждым годом. Рынок становится все более узконаправленным и специфичным. За период с 2018 по 2019 год стоимость фотоаппарата увеличилась на 24%. Рынок перестает быть массовым и сужается в сторону специалистов направления фото и видео захвата изображения. Данную тенденцию возможно наблюдать на рисунке 2.
Синяя линия на рисунке отражает среднюю цену на модель беззеркального цифрового фотоаппаратов, зеленая линия показывает среднюю цену на модель зеркального цифрового фотоаппарата.
Источник: отчеты GFK market research, май 2019
Данные о средней цене за модель беззеркальной камеры были предоставлены компанией GFK market research. В таблице 1 отражена средняя цена беззеркального цифрового фотоаппарата в период с март 2014 по март 2019 года выросла на 240%. Данные расчеты были произведены в рублях, вследствие этого были произведены дополнительные расчеты в евро для избежание волатильности курса рубля.
Таблица 1. Средняя рыночная цена беззеркальной цифровой камеры в России, в рублях и евро
| Март 2014 | Март 2015 | Март 2016 | Март 2017 | Март 2018 | Март 2019 | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Беззеркальный, цена RUB | 17 757 | 24 897 | 48 812 | 59 609 | 60 673 | 81 989 |
| Беззеркальные, цена EUR | 345 | 362 | 568 | 955 | 875 | 1097 |
Еще одна тенденция, которая наблюдается в последние несколько лет, — это рост премиального сегмента камер. Рынок премиальных камер вырос на 11% процентов за последний год, как показывает рисунок 3. Данная тенденция способствуют повышенной прибыли у фото-ритейлеров, так как их прибыль формируется за счет продаж камер стоимость более одной тысячи евро.
Источник: отчеты GFK market research, май 2019
Несмотря на то, что средняя цена на модель цифрового фотоаппарата неуклонно растет, конечный потребитель остается «чувствителен» к цене на рынке цифровых фотоаппаратов. Данные выводы были получены после изучения внутренних документов о продажах за 2019 года компании Fujifilm. В качестве объекта наблюдения рассматривалась масштабная акция «Скидки на объективы FUJINON до 60 000руб», которая проходила в мае 2019 года.
Концепция выпущенной акции заключалась в значительном снижении цены, в частности на премиальные объективы в комплекте с камерами Fujifilm, стоимостью более 400 000 рублей. На рисунке 4. наблюдается всплеск продаж на 23W недели (неделя, когда была запущенна акция) после нескольких недель фиксированных продаж по обычной цене. Несмотря на то, что рынок цифровых фотоаппаратов — это узкоспециализированный рынок для профессиональных фотографов, колебание цены на модель является одним из решающих факторов приобретения камеры.
Источник: отчеты GFK market research, май 2019.
Анализируя понедельный отчет о продажах компании Fujifilm, можно выявить еще один фактор, влияющий на спрос в отрасли цифровых фотоаппаратов, который также наглядно представлен на рисунке 4 – это сезонность.
Повышенные спрос на цифровые фотоаппараты наблюдается в декабре и апреле. В первом случае, это связанно с наступлением праздников и временем для приобретения подарков, во втором, с началом активного открытия фото фестивалей и начала свадебного сезона. Свадебные фотографы – одни из самых высокооплачиваемых специалистов в индустрии фото и видео производства. Крупные компании производители предоставляют новые функции ориентируясь на этот сегмент потребителей.
Также одним из важных факторов о принятии решения покупки цифрового фотоаппарата является бренд. Данные выводы были сделаны на основе доли рынка беззеркальных цифровых фотоаппаратов, представленных на рисунке 5. Лидирующую позицию занимает компания Sony, которая производит цифровые фотоаппараты последние пятнадцать лет. Это отличает ее от других «гигантов» отрасли, таких как Fujifilm, Olympus, Canon и Panasonic, которые имеют столетнею историю разработки фотоаппаратов.
Источник: отчеты GFK market research, май 2019
В таблице 2 приведен список из 10 самых продаваемых камер за май 2019 года по отчетам GFK market research. Пять моделей цифровых фотоаппаратов из топа приходятся на компанию Sony.
Таблица 2. Аналитика топ десяти самых продаваемых камер за май 2019 года
| Количество проданных моделей, шт. | Количество проданных моделей, %. | Цена, руб. | Объем продаж, руб. | Объем продаж, % | |
|---|---|---|---|---|---|
| Sony ALPHA 7 III / ILCE-7M3 | 512 | 13,3 | 150 128 | 76 852 510 | 23,4 |
| Canon EOS R | 149 | 3,9 | 169 300 | 25 172 447 | 7,7 |
| Fujifilm X-T30 | 270 | 7,0 | 74 479 | 20 111 278 | 6,1 |
| Fujifilm X-T3 | 178 | 4,6 | 110 998 | 19 789 080 | 6,0 |
| Nikon Z 6 | 100 | 2,6 | 160 838 | 16 151 498 | 4,9 |
| Sony ALPHA 6000 / ILCE-6000 | 364 | 9,5 | 41 750 | 15 183 527 | 4,6 |
| Sony ALPHA 6400 / ILCE-6400 | 168 | 4,4 | 79 375 | 13 297 723 | 4,0 |
| Sony ALPHA 6500 / ILCE-6500 | 154 | 4,0 | 83 363 | 12 876 142 | 3,9 |
| Sony ALPHA 7R III / ILCE-7RM3 | 56 | 1,5 | 192 961 | 10 861 036 | 3,3 |
| Canon EOS M50 / EOS KISS M | 223 | 5,8 | 45 254 | 10 098 277 | 3,1 |
Потребность целевой аудитории в качественном фото-производстве изменилась в сторону видео производства. Последний тренд 2019-20 гг.– это видео контент. Фокус потребителей сместился в сторону создания видео блогинга, репортажных съемок, записи видео клипов.
На сегодняшний день, индустрия цифровых фотоаппаратов имеет ограниченное количество моделей, способных снимать высококачественное видео изображение. Кроме этого, цифровые камеры, обладающие необходимым техническими характеристиками дорогостоящи и не доступны подавляющему большинству фотографов.
Задание: используя представленный ниже анализ, выделите факторы ценообразования и направления их влияния на цены беззеркальных фотоаппаратов на российском рынке. Оцените по шести-балльной шкале (от -3, сильное отрицательное влияние, до +3, сильное положительное влияние на спрос и издержки) силу влияния каждого из выделенных факторов (или групп аналогичных факторов) на уровень и динамику цен на этом рынке. Обоснуйте прогноз цен на этом рынке.
Задание:
используя представленный ниже анализ, выделите факторы ценообразования и направления их влияния на цены беззеркальных фотоаппаратов на российском рынке. Оцените по шести-балльной шкале (от -3, сильное отрицательное влияние, до +3, сильное положительное влияние на спрос и издержки) силу влияния каждого из выделенных факторов (или групп аналогичных факторов) на уровень и динамику цен на этом рынке. Обоснуйте прогноз цен на этом рынке.