Мы можем помочь Вам с написанием Вашей работы, взяв ее выполнение частично или полностью на себя. Оформить заявку на выполнение работы можно заполнив форму заказа. Или свяжитесь со мной для получения консультации.
Тема диплома MBA «Маркетинговая близорукость Сбербанка» (стратегический подход к управлению маркетингом).
Проблема.
Среди руководящего состава Сбербанка России до 2007 года существовало убеждение, что основной фактор конкурентоспособности крупнейшего финансово-кредитного учреждения страны – беспрецедентно широкая филиальная сеть, обеспечит банку доминирующую позицию на рынке банковских услуг на многие десятилетия вперед. При этом игнорировались факты:
- Все крупнейшие банковские учреждения-конкуренты, действующие на территории Российской Федерации, диверсифицировали каналы обслуживания клиентов за счет предложения собственных систем интернет-банкинга.
- Число активных клиентов систем интернет-трейдинга растет на 40-60% в год, и за них уже с 2001 года ведется борьба. Именно эти клиенты будут генерировать для банков комиссионные доходы, и если не сегодня, то в перспективе, когда уже люди не будут представлять себе жизнь без удобного онлайн-сервиса.
- Число пользователей сети Интернет растет экспоненциально.
Описание «маркетинговой близорукости».
Левитт писал о том, что компании слишком концентрируются на своем товаре, на своем рынке. Необходимо смотреть за пределы отрасли, думать о будущем. Собственно, в «старом» Сбербанке России была допущена именно эта ошибка. На фоне динамичного развития финансового рынка страны, которое наблюдалось в период с 2001 по 2007 годы, крупнейшее 
банковское учреждение страны демонстрировало уникальные финансовые результаты. Рассуждения руководства банка, скорее всего, носили следующий характер: прибыль растет, капитализация увеличивается, значит, мы все делаем правильно. Если говорить об обслуживании частных клиентов, то эта сфера деятельности претерпела ряд изменений: немного меньше стало ВСП (операционных офисов), существенно расширилась сеть банкоматов, но их функционал по состоянию на 2007 год на 98% заключался в выдаче наличных де-нежных средств, рабочие места операционно-кассовых работников стали оборудоваться «электронными кассирами», др. Однако, несмотря на актуальность, все эти изменения касались одних и тех же процессов, одного и того же канала коммуникации с клиентами и совершенно игнорировался факт «зарождения» нового канала реализации банковских услуг.
Если бы такое положение дел сохранилось в настоящее время, существовала бы реальная угроза потери Сбербанком статуса «банк №1 в России».
Анализ причин зарождения проблемы.
Здесь мы можем только гадать, но на наш взгляд, основной причиной возникновения феномена «маркетинговая близорукость» в отношении такового канала коммуникации с клиентом, как интернет-банкинг, являются уникальные финансовые результаты работы Сбербанка России в период с 2001 по 2007 гг. Заслуга руководства банка в этом минимальная, поскольку начавшийся в 2001 году рост цен на сырье в целом и углеводороды в частности обусловил колоссальный прирост объема ВВП -> рост доходов предприятий и населения -> как следствие, рост финансового сегмента российского рынка. То есть результаты работы банковского учреждения были обусловлены в минимальной степени маркетинговой прозорливостью руководства и в подавляющей степени макроэкономически благоприятной внеш-ней средой. Обобщая все выше сказанное, отметим, что руководству не свойственно думать об изменениях подходов к работе, когда все хорошо, то есть в условиях роста статьи «чистая прибыль».
Стратегические предписания для борьбы с маркетинговой близорукостью.
Данный раздел работы мы разделим на две части. В первой опишем те стратегические инициативы, которые уже реализованы, а во второй части — собственное видение данного процесса.
Во-первых, в 2008 году Сбербанком России введена в эксплуатацию система интернет-банкинга «Сбербанк Онлайн» (СБОЛ), которая, на наш взгляд, в настоящее время явля-ется одной из ключевых услуг данного финансово-кредитного учреждения. Слоган «Сбер-банк всегда рядом», несмотря на впечатляющую филиальную сеть, не мог бы реализоваться без полноценных электронных каналов. Однако, СБОЛ в основном ориентирован на доста-точно узкие потребности клиентов и пока еще не может считаться полноценной системой удаленного обслуживания.
Во-вторых, нам представляется, что:
- Система СБОЛ со временем должна стать полноценной системой интернет-банкинга, соответствующей концепции «банк без офиса»;
- Система СБОЛ должна стать мощным инструментом индивидуального маркетинга, поскольку онлайн-сервис даст банку возможность в полной мере реализовать принцип «знай своего клиента». Появляется инструментарий для оперативной сегментации активных интернет-клиентов по предпочтениям, при этом не только финансовым. Банк сможет быстро разрабатывать и быстро информировать об индивидуальных предложениях по депозитам, кредитам и расчетным операциям.