Пример кейса: “Поиграем_А”, CBS (City Business School).


Мы можем помочь Вам с решением или составление бизнес-кейсов любого направления. Оформить заявку на выполнение работы можно заполнив форму заказа. Или свяжитесь со мной для получения консультации.

“Поиграем_А”.

 

Компания – импортер китайских товаров для детей существует с 1996 г. Ее создали два однокурсника-врача, компания пережила кризисы 1998 и 2008 годов. Кризис 2008 года был преодолен, в т.ч. и потому, что чуть ранее его наступления было принято решение о переориентации исключительно с оптовых продаж на розничный рынок.

Проект просуществовал достаточно успешно до 2012 г., когда владельцы приняли решение о разделении компании на две вследствие расхождения мнений о путях дальнейшего развития. Сегодня два «бывших родственника» конкурируют между собой и используют одинаковую систему выхода в регионы через сеть торговых представителей и работу преимущественно с розницей. За свою историю компания, породившая двух сегодняшних конкурентов, создала 6 собственных торговых марок, из которых большинство сегодня узнаваемы на рынке, самые успешные ТМ обе отпочковавшиеся компании «поделили» между собой, при этом самую успешную используют и та, и другая компания.

Итак, рассмотрим одну из новых компаний, например «Поиграем_А». Основная масса продаваемого товара – это детский «игрушечный ширпотреб» китайского производства с  не всегда русифицированным электронным наполнением (чипами), если таковой есть, и упаковкой. Для собственных торговых марок «Поиграем _А» тщательно разрабатывает русифицированную упаковку, инструкции и чипы.

«Да, сегодня на рынке есть десяток прямых конкурентов, которые предлагают клиентам-оптовикам и рознице примерно одинаковый ассортимент.» – сетует руководитель направления «Поволжье» в отделе продаж – «Получается, что нашим единственным «козырем» сегодня является только умение выстраивать персонифицированные отношения с клиентами ряда торговых представителей.  Ну и… «сладкие скидки и распродажи», и широкий ассортимент на складе в «высокий сезон» (перед Новым годом), когда клиенты буквально все «сметают с полок».

Финансовый директор на одном из последних совещаний продемонстрировал, что маржинальность  продаж падает  – и это несмотря на то, что компания снижает долю у оптовых клиентов, и активно развивает розничных, кому вроде бы преференций надо давать меньше. А штат торговых представителей растет, ведь для охвата розничных точек их необходимо достаточно много. Рознице нужно и регулярное «подтаривание», более частые доставки – растет штат водителей, логистов, автопарк, прирастают рабочие розничного склада. Итого, затраты растут семимильными шагами, доходы – за ними не поспевают.

С китайскими поставщиками компания работает долго и продуктивно, однако за долгосрочное сотрудничество получает только выгодные условия товарного кредита, которые могут получить… и другие импортеры, ввозящие товары гораздо меньшими объемами.  «Да, такова специфика китайского производителя!» – говорит руководитель отдела закупок.

«Наступает на пятки» и контрафактный товар, и те конкуренты, которые «не гнушаются» работать с «серыми таможнями». В последние три года компания активно прорабатывает варианты работы с российскими и белорусскими поставщиками, но на дату рассмотрения кейса доля продукции отечественных поставщиков составляет   не более 10% (пластиковые игрушки на возраст от 0 до 5 лет, одежда для новорожденных). Более того, отечественный производитель также выходит на клиента напрямую, поэму российский ассортимент  хорошо продается только в привязке с китайским.

«В пик сезона часто начинает «захлебываться» склад, т.к. объем заказов может «скакнуть» на несколько порядков – то не хватает рук, то качество сборки заказов «оставляет желать» – сетует директор по продажам Нина Петрова.

Владелец, он же и Генеральный директор, воодушевленный учением у западных гуру решил провести сессию выявления проблем, во время которой «набравшими большинство голосов» проблемами Компании были признаны:

  • Нестабильная работа склада
  • Отсутствие эксклюзивных условий от поставщиков
  • Отсутствие среднесрочного плана закупок
  • Отсутствие системы аттестации персонала
  • Отсутствие атмосферы взаимного доверия и уважения
  • Отсутствие уникальных торговых предложений для разных сегментов клиентов

В тех регионах, где у «Поиграем_А» работает сеть торговых представителей,  активная клиентская база (работающие клиенты) составляет порядка 30% от имеющихся контактов. Как говорит один из руководителей по развитию региона, сегодняшние клиенты, работающие в среднем и низком ценовом сегменте все время используют типовую манипуляцию «А нам другие предложили подешевле!», что приводит к повальным обращениям регионалов за предоставлением эксклюзивных условий по скидкам, отсрочкам и т.д.  

Еще в 2013 г. Генеральный директор принял решение о прекращении работы «Поиграем_А» с федеральными сетями: «Уж слишком выкручивают руки, мы вынуждены идти на беспрецедентные отсрочки, прием возвратов без каких либо претензий, даже когда полностью испорчена упаковка и само содержание. И это тогда, когда доллар скачет.».  В кулуарах это решение воспринимается коллегами не на ура –  и в 2015 г. многие «продажники» сетуют, что это решение не способствует росту имиджа компании.

Интернет во взаимоотношениях с клиентами компания использует только в части организации личного кабинета клиента для оформления заказов и поддержки функционирования сайта-витрины. Широкомасшабной рекламной кампании нет, иногда проводятся ивенты (специальные мероприятия для  привлечения внимания клиентов  к демонстрациям новинок, презентациям собственных торговых марок, специальным программам лояльности и скидок).

 

Задание к кейсу.

Исходя из содержания кейса проведите стратегический анализ описываемой компании  (PEST, 5 cил Портера, SNW, SWOT – перечень может быть увеличен, если сочтете целесообразным и обоснуете это), сформулируйте  «на выходе» SWOT стратегические цели компании.

 

 

Чтобы оформить заказ или уточнить стоимость, заполните, пожалуйста, форму обратной связи, и я свяжусь с Вами в самое ближайшее время:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *